都说一娃每年要5双鞋，可为什么顾客都去了别家？

　　摘要：从初次购买开始，再到每一次复购，提前预判复购时间点和产品偏好非常重要。你的每一次走心，才是消费者回购的动力。
　　据统计，按照婴童足部的发育特征，一年时间家长会为孩子在线上购买5双童鞋。购买周期这么短，婴童鞋店铺复购率应该不低吧？
　　数据显示，超过三分之二的童鞋消费者选择在其他店铺进行复购。
　　不少商家表示，平时促销短信没少发，仍不见顾客回流，究竟是为啥？
　　按照惯例，先来看看优秀店铺的成绩单：

　　我们观察了线上发展较为成熟的童鞋店铺，发现它们的复购率高于行业均值水平，近四成的用户年购买次数在2次以上。
　　通过研究消费人群和店铺品类结构，我们发现两个特征：
　　1. 店铺品类结构丰富，从婴幼儿时期到少年时期，产品覆盖率较高。
　　2. 店铺留存率很高，成熟女性成为主力消费人群。
　　从年轻妈妈到熟龄妈妈，这些店铺为何能抓住消费者的复购需求？
　　复购是种好习惯，如何培养？
　　线上消费数据表明，相对于老顾客来说，新顾客的购买行为大多从学步鞋开始，那么之后的复购偏好如何变化？

　　如果初次购买发生在宝宝0~1岁阶段，此时消费者偏好鞋底薄、鞋身较软的步前鞋；
　　宝宝1岁后，消费者偏好转变为购买鞋底较硬的学步鞋；
　　3岁以后，运动鞋、帆布鞋、凉鞋、皮鞋成为较为主流选择。
　　要想把童鞋消费者牢牢圈住里，产品结构的丰富度很重要。
　　其实，越来越多的童鞋品牌也意识到这一点。近年以来，一些童鞋品牌纷纷进行战略调整。
　　一向以大童（3-14岁）运动鞋为核心的童鞋品牌卡丁，今年推出了价格亲民的"健康婴儿鞋"系列，把目光瞄向了年龄更小的婴童鞋市场。ABCkids、巴布豆、博士屋、开心米奇等本土品牌也开始涉足0~3岁童鞋市场，以宝宝鞋切入小童领域，打造闭环产品链，借助品类的丰富度来增强顾客黏性。
　　小结：适当扩充0-3岁婴童鞋品类，获取"初始顾客"。获取顾客只是第一步。要将新进流量转化成忠实顾客，你要做的事情还有很多，比如摸清家长的口味和消费能力。
　　家长的"口味"有什么特点？
　　如果说年轻女性是冲动型买买买，那么女性家长则是有追求地买买买。
　　结合第一财经数据商学院发布的婴童鞋服9月月度运营报告和线上母婴消费者洞察报告，我们发现童鞋消费者有三个较为明显的选购偏好：
　　1. 舒适安全以"NIKE DYNAMOFREE"为代表
　　健康舒适是家长们的首要考虑因素，符合宝宝足部发育特征的产品广受消费者追捧。近几年，"毛毛虫运动鞋"的热度一直居高不下，并且有不少消费者都是"慕名而来"，直接搜索。

　　"毛毛虫"的真名叫做NIKE DYNAMO FREE，是NIKE推出的一个童鞋系列。

　　虽然价格不便宜，但因为轻质 Phylon 鞋底和独特弯曲凹槽设计，其舒适健康程度非常高，所以也更适合处于发育中还在学步的宝宝，就连星二代们都是它的忠实fans。
　　2. 个性诉求以"亲子鞋"为代表
　　我们需要注意到，越来越多的90后成为了新一代家长。在他们的消费观念中，彰显自我非常重要。要么有质量，要么有颜值，要么有个性，要想打动年轻家长，三者必有其一。

　　通过2013~2015年线上童鞋消费数据来看，亲子鞋越来越受消费者欢迎，三年的复合增长率高达80%。

　　"在这个朋友圈满屏秀恩爱的时代，一家三口穿上同款亲子鞋外出游玩晒照片，才是秀幸福的最高水平!"一位资深母婴达人透露的消费观。
　　3. 功能细分化以李宁YOUNG系列为代表
　　孩子成长过程中，运动和好玩是天性，家长则希望予以孩子最周全的保护。鞋子的功能越细分，家长在选购时也会更加放心。

　　今年，李宁旗下新的子品牌"李宁YOUNG"开始正式跑马圈地，针对3-14岁的儿童，推出3-6岁的好奇孩童和7-14岁的活力少年两个产品线。在YOUNG系列中，产品分类更加细化，比如跑步训练鞋、篮球鞋、足球鞋、运动休闲鞋等。
　　小结：健康舒适是童鞋消费者的第一诉求，个性化设计和功能也是加分项。如果有，务必要在商品详情页上重点突出。
　　老顾客越买越贵，越买越高级
　　观察店铺新老顾客会发现，老顾客的消费意愿往往比新顾客高，不论是从购买数量还是消费金额，老顾客表现出越买越贵、越买越高级的趋势。这不仅仅是消费升级的带动效应，也需要店铺对消费者进行引导。

　　阿里消费数据显示，新顾客的成交主要集中在30~100元之间，留存1年成为老顾客后，成交价格升级为50~150元。
　　当然，产品类型不同，其价格设定也有差异。
　　比如，学步鞋的购买者主要是刚刚升级为父母的家长群体，这个阶段宝宝足部发育速度快，更换产品的频率也较快，家长更希望能买到物美价廉的产品，因此学步鞋品类适合用低价策略来获取流量，产品价格段主要集中在30~50元区间。

　　运动鞋则不一样，从2016年9月聚划算销量来看，90~110元是最为热销的价格段，其次为135~180元。这说明随着孩子年龄的增长，家长希望鞋子更加"耐穿"，结合前文所说的舒适度、专业化、个性化这三个趋势，中端价位的运动鞋最受欢迎，低端产品销量非常有限。
　　小结：用低价策略吸引新家长人群，同时做好会员标签，适时推荐，引导消费者复购。
　　要想培养童鞋消费者的忠诚度，商家需要下一盘大棋：从初次购买开始，再到每一次复购，提前预判复购时间点和产品偏好非常重要。你的每一次走心，才是消费者回购的动力。

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