百万点赞，千万阅读，这里有三个另类母婴卖家的直播故事

如何靠直播平台拉新、导流、成交？对于大多数淘宝商家来说，似乎都处于“摸着石头过河”的阶段，不过，已经有商家渐渐摸到了门道。



文 / 天下网商记者 梁周倩

代购直播也能做到90%以上的支付转化率？直播和营销如何完美匹配，获得3000万的微博话题阅读量？辣妈靠直播卖货，10个月增粉34万，为什么每天上新还能在半小时内卖出20万的销售额？

在人人都能当主播的年代，直播已经不是一个新鲜词。对于大多数淘宝商家来说，似乎都处于“摸着石头过河”的阶段，不过，在上述数字的背后，已经有商家渐渐摸到了门道。

“淘宝母婴将利用数据体系、更好的优化资源和配备需求，完美实现人、货、场三位一体，打造内容化、社区化的母婴消费媒体平台。”淘宝母婴负责人三愚告诉《天下网商》。消费者的需求链路分为种草、拔草、再生三个阶段，其中种草环节就要求商家用内容创造消费场景，连接商品。如今内容营销兴起之时，直播被认为是新一轮的红利期。

在母婴行业，靠直播卖货并非伪命题，店主可以是意见领袖、可以做不同领域的跨界抱团营销、还有接地气的辣妈网红。《天下网商》采访了三位有成功直播经验的商家，试图从中总结出一套做直播的正确姿势。

不想当意见领袖的买手不是好代购

已经移民澳大利亚的Simon做了八年的代购，如今他不仅是“袋鼠街金冠店”的店主，还多了一个新身份：一炮而红的主播。

2016年8月28日，淘宝直播的“全球买手”活动开始，这是第一个针对海外商家的主题直播。当天，Simon的成绩相当亮眼：直播在线收看人数15万，获得430万个赞。

与其他代购直播相比，Simon显得有些另类。他并不喜欢直播去超市药房购物、一对一签单的过程，而是每天都在固定时间直播在澳洲的生活、扫街式的打折采购、药房里的药品介绍、甚至，他还会直播开课，讲解全球奶粉的优缺点……

在他看来，普通的代购只是一个搬运工的角色，直播采购过程固然有说服力，但是效率极低，只适用于前期积累粉丝的阶段。“用公共的平台去做一对一的事情，是浪费资源。”

Simon将自己定位为店铺最大的客服和形象代言人，也是粉丝们的意见领袖。这位店主兼主播对于自己代购的产品领域非常了解，在直播过程中，大部分粉丝的疑问与担心，他都能做出专业的解答和及时的回复。多年经营积累的粉丝实力和从业经验让他自然成为一个值得信任的买手。然而，他在推荐产品时也非常慎重，用他的话说，“每一次推荐的产品，都是在消费自己的信任度。”当粉丝形成了对意见领袖的认同与信赖之后，就会扭转之前“货比三家”的担忧，从而带来滚雪球式的口碑效应，还有远离低价竞争的优势。

在流量红利被稀释之后，直播通常成为商家打广告的新渠道。Simon并不这么认为，在他看来，直播更像是一个实时互动的朋友圈，是不同问题的解决和反馈的平台，让观众即消费者认为“这个问题正好是我关心的”、“有指导性意义的”。作为一个意见领袖，直播的导流是有背书的。

直播带来的优势并不仅于此。Simon告诉《天下网商》，以前做产品需要压货，有一定的库存管理和流转资金的压力，现在可以用直播来统计点击率，更方便商家备货和后续一系列运作周期的预测。

“八年的代购生涯并不意味着我们比别人搬运得更勤快，而是我们将自己定位为一个买手，一个意见领袖。我们更关注中国消费者需要什么，适合什么。”Simon不再是跟风卖爆款，而是成为通过用户群种草来创造爆款的引领者。

4场直播+ 3000万微博话题阅读量 = ？

与一般的母婴产品不同，“凡米粒family out”（以下简称“凡米粒”）将焦点集中到了“奶爸”，们身上。

虽然2016年8月才注册淘宝店，不过，凡米粒的创始人王国毓在营销玩法上一点不输大品牌。主打亲子出行领域的“凡米粒”，对IP情有独钟，除了哆啦A梦、小羊肖恩、超级飞侠等签约合作IP之外，他们还开发了大脚怪、航天飞机等自主IP线，目前产品以拉杆旅行箱为主。

其中，与乒乓球奥运冠军王皓联合设计的“大脚怪”旅行箱是店铺的第一个爆款。2016年8月15日，“凡米粒”以王皓为卖点，发起众筹，并同步在微博上引爆“像爸爸一样Man”的话题，征集网友的建议，最终，这一话题拿到了2500万的阅读量。

抓住直播红利后，王国毓迅速策划了一系列的淘宝直播活动。

2016年10月19日，王皓以一个父亲的角色出镜，讲述对于因工作无法陪伴孩子的愧疚、以及设计“大嘴怪”拉杆箱的故事，直播过程中还附赠签名球拍、限量军车拉杆箱等福利，用冠军形象销售产品，吸引超过6万人观看；

双11当天，王皓的妻子闫博雅带着儿子海苔登上直播，内容则以“挑战王皓”紧跟前期直播；

12月8日，王国毓与其他两位同为父亲的男性创始人，直播“男神都有一本难念的育儿经”，试图挖掘更精准的消费者，得到超过1万条评论，近7万人观看；

最后在双12期间，王国毓请来了10位儿童产业不同领域的男性创始人，组成CEO团做了一场直播。同为父亲的他们在各自领域都有一定成就，却缺乏对于孩子的关爱。上百万粉丝的互相引流，产品的跨界互动，让这场十位创始人的直播首秀获得了400万点赞。

“对于生活方式类的产品特别是儿童产品，简单的买卖直播并没有看点，关键在于直播过程中的故事性，用细节撬动看点。”王国毓告诉《天下网商》，在他看来，直播更像是一场精心策划的秀。为了在若干个小时的直播中不间断引流、调动观众参与度，他们对于直播过程中的每个环节都有详细的脚本，何时跳出产品、何时发红包、何时送礼物，都必须有充分的前期准备。

因为直播过程中有孩子参与，就更需要应对不同的失控情况。让王国毓哭笑不得的是，即使提前告知直播口号，孩子们还是拉着道具来回跑，甚至在直播过程中打了起来。同时，如何与观众互动也需要写到内容策划中。一场1-3小时的直播，前期准备至少需要3周以上的时间。

从明星到男神创始人，王国毓将4场直播主题用“父子”、“情感”、“家庭”等词语连接起来，匹配营销事件前后的话题互动，筛选出更为精准的粉丝群体。且不说拉新和转化率，光是品牌影响力，这样的抱团营销就足够有优势了。

10个月增粉34万，辣妈靠直播卖货千件

打开“祖艾妈原创亲子童装”的店铺，看起来和普通的网红店完全不同。产品的详情页大多只有一张直播时拍摄的上身图或平铺图，销量却高达几千件。

不过，这也并不影响粉丝们每天晚上9点准时上淘宝看她的直播，并且疯狂地“买买买”。根据淘宝直播显示的数据，祖艾妈平均每场直播的观看人数在20万人左右。

晚上9点，祖艾爸准时打开了摄像头，亲切地和粉丝们问好。化着浓妆的祖艾妈活泼外向，未见其人先闻其声，像是准备和闺蜜们视频聊天一样自然随意。

观众越来越多，粉丝们看到她的睡衣，纷纷留言想要一件，祖艾妈也不介意，站起来转了一圈，给粉丝们看上身的效果，还走到镜头前展示睡衣的细节，她说话语速很快，但是逻辑非常清晰。确定了粉丝们的购买意向之后，她让祖艾爸拍了一张照片就上架预售了。为了统计尺码，祖艾爸甚至亲自套上了睡衣，证明胖一点的姑娘也能穿。即使要预售7-20天左右，粉丝们还是抢了2000多件。

从2016年6月第一次直播到2017年3月，祖艾妈在淘宝直播平台的粉丝从13万增至47万。祖艾爸告诉《天下网商》，目前他们主要通过直播卖货，女装和饰品每天上新，亲子装则是一周1-2款的上新频率，除了预售之外每款会有300-1000件的备货量，基本上都能在2天内卖完下架。

“对于直播我们也没准备，就是想到什么说什么。如果一定要说有什么特色的话，可能是接地气吧。”祖艾爸笑着说

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