读呗|面对任天堂的威胁，一个小男孩告诉乐高：不要惊慌

　　摘要：面对任天堂、雅达利这样风行一时的游戏平台，传统玩具生产商乐高也曾迷茫走过放弃积木产品的弯路。是什么让他们找回了信心，重拾核心产品？

　　乐高的每一次大数据分析，都得出同样的结论：未来的数字原住民会对乐高失去兴趣。他们没时间，也没耐心玩乐高。
　　然而在一个11岁德国男孩的身上，乐高终于发现，孩子们依旧希望获取高超的技能，无论是什么。从那时起，乐高重归核心产品，更注重细节，让游戏挑战更有难度，这才是他们走出危机的方法。
　
　　面临破产风险，让乐高转危为安的是一双旧运动鞋。
　　2003 年年初，乐高公司陷入困境，销售额同比下降了30% 。2004 年，销售额又下降了10% 。乐高CEO （首席执行官）约恩维格克努德斯托普说："我们一直亏本，都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险，很可能破产。"
　　面对任天堂，乐高慌了
　　这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地？乐高的问题大概要追溯到1981年。当时，世界上第一款掌上游戏大金刚上市。于是，在乐高内刊笨汉汉斯上掀起了一场辩论。文中讨论的是，对组装玩具的未来而言，所谓的"横向卷轴平台游戏"（side-scrolling platform games ）意味着什么。人们最后达成的共识是：雅达利和任天堂这样的游戏平台会风行一时在电脑游戏掀起第二阵狂热前，事实确实如此。
　　2004年，乐高公司向我咨询，我开始负责公司的整体品牌战略。我不想乐高放弃一直以来的强项。可是，不可否认的是，数字化产品也是无处不在的。从20世纪90年代中叶起，乐高开始放下核心产品积木，转而拿出精力，发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。同时，考虑到年轻人的焦急、冲动和不安，乐高管理层决定开始制造大块积木。
　　乐高的每一次大数据分析，都得出同样的结论：未来的几代人会对乐高失去兴趣。乐高要开始研究游戏棒、棍子球、捉迷藏了。所谓的数字原住民，就是1980年后出生，成长于信息时代的群体他们没时间，也没耐心玩乐高。他们很快就会才思枯竭，失去讲故事的能力。如果他们不认真对待，就会失去想象力和创造力，因为电脑游戏大部分都帮他们做了。乐高的每一次研究都表明，时代的强烈需求是即时满足。这是任何积木都无法应付的。
　　面对这样的预测，乐高似乎无法扭转时局了不过，它其实做到了。它出售了主题公园。接下来，它签下了哈利波特星球大战和巴布工程师的品牌特许权。它削减了产品数量，进入服务水平低下的全球新市场。
　　11岁男孩的一双破鞋子
　　不过，2004年年初，我们到了一个德国中型城市，见了一位11岁男孩。这时，乐高的理念才迎来最大的转机。我们去干什么？去找乐高的亮点。那一天，乐高的管理层发现，他们自以为了解的一切都是错的无论是20世纪末、21世纪初的孩子，还是孩子们在新时代的数字化习惯包括对压缩时间和瞬时结果的需求。
　　这位11岁的德国男孩不仅是乐高迷，还是狂热的滑板爱好者。当被问到最钟爱的东西时，他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋，鞋子一侧还有皱纹和凹陷。他说，这双鞋是他的战利品，是他的金牌，是他的杰作。不仅这样，这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来，让屋里的人都能看清。他解释说，鞋子的一面穿破了，右鞋帮磨坏了，鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明，他是这个城市里最棒的滑板运动员。
　　那时，乐高团队一下子明白了。那些时间压缩和即时满足的理论，似乎毫无根据。11岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋，给团队带来了灵感。他们意识到，孩子们要想在同龄人中获得社会存在感，就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么，只要值得花心思、花精力去做，就别管花多长时间。对孩子来说，就是付出努力，最后有所呈现在德国男孩的例子里，就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。
　　在这之前，乐高的决策还完全依赖于大数据。然而，最终是不经意的一瞥一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋加速了这家公司的转变。从那时起，乐高重新回归核心产品，甚至投入了更多。公司不仅把积木重新设定为标准尺寸，甚至开始增加更多小块积木。积木更注重细节，安装手册更精确，游戏挑战更有难度。对用户来说，乐高似乎在召唤人们克服困难，刺激人们掌握技巧。尤其重要的是，它是一种来之不易的体验结论是，只有掌握复杂的预测分析方法，才能达到平均分，只是方法不好掌握。
　　10年后，在2014年上半年，随着乐高大电影和相关商品的全球大卖，乐高销售额上升了11%，超过20亿美元。乐高第一次超越美泰，成为全球最大的玩具生产商。
　　总有消费者的欲望未被满足
　　说真的，我做全球品牌咨询时，遇到的都是这样的情况。我会为保时捷车主开发新车钥匙，为亿万富翁设计信用卡，为减肥企业创立创新模式，帮陷入困境的美国连锁超市扭转局势，或者努力为中国汽车行业找到定位，参与全球竞争。有句名言说，想了解动物的生存方式，不是去动物园，而是去丛林，我就是这么做的。几乎在每个实例中，我都会先进行"潜台词研究"（有时我会简称"潜意研究"）。这是一系列流程，包括缩减开支、消费者家访、小数据挖掘、线上线下小数据收集等。我通过观察和分析，获取了全球线索。我发现，总有消费者的欲望未被满足，或未被发现。而这种欲望，正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。
　　别人是怎么看待我们的，我们真的知道吗？我们每天偶然表现出的小数据礼节、习惯、手势和偏爱，合在一起暴露了我们真实的内在。我们能意识到这些小数据吗？大多数时间，答案是否定的。我们吃什么快餐，我们怎么发脸书，我们发什么推文，我们吃肉桂口香糖，还是尼古丁含片乍看起来，这些小细节似乎杂乱无章，毫无导向，微不足道，展现不出多少特性。但是，当我们开始通过陌生的小数据看待生活时，我们也发现了认识周围人的线索，包括我们自己。
　　小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上，或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸；它可能出现在走廊的鞋柜里，或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。在潜台词研究中，我在垃圾桶里寻找没挤完的牙膏管、剥掉的糖纸和过期的优惠券，想找到解决谜团的钥匙，或者解决问题的答案。甚至，即使我不知道谜团是什么，或者我到底在找什么，我也会这么做。一组孤立的小数据可能不足以支撑一个案例，或者创建一个假设。但是，结合世界各地搜集来的见解和经验，这些数据最终有助于提出解决方案，形成未来品牌或企业的基础。
　　以上内容节选自痛点：挖掘小数据满足用户需求
　　

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