来听这几个电商经理人聊聊知识付费

　在电商经理人圈中关于知识付费所做的一个调查显示，没有知识付费经验或有知识付费经验但几乎不会继续尝试的的调查对象不在少数。将近14.1%的调查对象从未在网上进行过知识消费。相比于女性，男性有更高的持续为知识付费的意愿。

　　（您曾经在互联网上有过知识付费行为吗？）
　　在知识付费的话题上，亿邦和多位具有代表性的电商经理人和企业家进行了对话。作为其中唯一的女性，探路者电商总经理陈斌娜对知识付费有着自己的看法。
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　　陈斌娜觉得自己骨子里是一个普通人。工作之余，看看书、听听音乐和逛逛街是她最大的爱好。作为“开氪”的忠实读者，最近，她看专栏的兴趣变得淡了。“有些专栏更新太慢了!”陈斌娜抱怨道，“好不容易等到了新的一期，结果发现这期没有什么核心内容，这会让我有挫败感。”
　　类似的看法其实非常普遍。许多购买知识服务的人都是第一次为虚拟的内容产品付费，心理期望非常高；部分知识产品的文案做得非常好，结合非常有诱惑力的成功学，吸引了不少的冲动消费。“花钱得好货”的心理加上每周或每月的等待“空窗期”，让付费产品的购买者和订阅者对内容无比期待。在这样的心理期待下得到质量一般的内容必然会让人觉得挫败，甚至会出现“明明内容很不错，可依然觉得不满意”的情况。这样的情绪伤害对冲动型消费者来说非常深刻。
　　陈斌娜提到，除了前面说的内容质量把控问题，还有一个问题是内容定位问题。有时候订阅了一个专栏，付了钱之后才发现其实并不是自己想要的内容，可购买前专栏的说明指向并不明确。哪怕专栏的质量依然很高，但失去了她需要的参考意义。

　　（陈斌娜）
　　“知识付费在这个时代是很好的学习方式，但目前做得还不够。”在陈斌娜眼中，知识付费作为离校后的知识补充是非常方便的，但对她来说，现有的知识付费形式还不是太方便：“我希望能够有直接在线沟通的渠道，请教专业的老师以获得在某一方面的战略性或方向性的建议。”
　　这折射出陈斌娜心中的知识付费图景：社交化。或许因为是女性，陈斌娜比其他受访者更敏感，而这种敏感在沟通中更容易得以弭除。单维的知识传播对陈斌娜来说固然有用，但效率不高。“信息是可以堆叠的，但知识不行。知识需要一个教学和消化的过程。”如果仅仅是把知识放在饭盆里，或许结果只会又臭又硬。
　　调查中，我们统计出了六种主要的不为知识付费原因。其中，认为网上信息足够多、现有知识产品太low而不需要为知识付费的占多数。迟凯元就是他们中的代表。

　　（不为知识付费的原因及电商经理人的选择）
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　　“策划鬼才”是他的另类名片，“不安分”则是他的标签。80后的迟凯元觉得自己是个简单的人。
　　认识他的都不会认为他是个简单的人。作为中国建材家居第一批电商人，他一手搭建贝尔地板“O2O”电商新模式，成为业内首创。从2011到2013年，他连续多次获得品牌中国十大品牌经理人的荣誉；2014年，它成为第一个获得“品牌中国十大首席官”的国内建材行业人员。他喜欢自己的策划身份，即使在2016年他一手创建的中国互联网首个建材家装联盟“江湖建材联盟”双11单日销售破了20亿，“一个策划”这样简单的介绍依然是他钟爱的名片。
　　对于迟凯元来说，每周不可错过的动画片是他最绵长的知识付费投资。死神、名侦探柯南、海贼王……谈起这些动漫作品，迟凯元如数家珍。从1999年起到现在，每周雷打不动地观看这些动漫的更新成了迟凯元奔腾呼啸的职场生活背后难得的休闲。“这么多年的视频会员都是我对它们的投资，你必须承认动漫也是知识产物。”迟凯元说得很认真。

　　（迟凯元）
　　迟凯元喜欢尝试，这些尝试从不按套路出牌。它那厚厚的功勋卓著的履历和大脑中洞藏的经验，都是一路来不断试错、修正直至成功的结果。如今担任均瑶如意文化CEO的他，一路涉足过体育经纪、公益、建材家居、跨境电商、汽车等众多行业，堪称行业多面手和电商老司机。
　　动漫之外，谢涛在喜马拉雅FM的音频专栏听世界是迟凯元唯一付费收听过的节目。“好的策划不是懂策划，而是懂人性。”历史是由人创造的，史影幢幢间闪烁的斑斑人性，或许是最能打动他的地方。
　　谈起工作，他几乎自信到张狂。当小编试着旁敲侧击想让迟凯元说出他所拥有的焦虑的时候，他的回答则无比轻快：“没有焦虑!”他不会焦虑，或许是由于他的疑惑无人能答。和别人不同，迟凯元始终带着他的创造力奔腾在行业最前沿，这也是他不会去为知识付费的原因。他的眼里都是行业最新潮和最富有想象力的想法，而他的工作是产生更新潮、更有想象力的想法，如今的在线知识产品对他来说毫无意义。“这个行业里高手寥寥，真正的高手也没人会去做那个（知识付费，编者注）。你说，我为什么要去花钱？”
　　或许就像他所说的：“累了，休息两三个月也无妨。反正别人还是追不上。”他不必如他人般苦苦追赶，只因他已经走了很远。
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　　不同于迟凯元的洒脱，更多的年轻人身上背负着让人备受煎熬的焦虑。在“你不是在为知识付费，而是为焦虑付费”被说烂了的时代，同样被重重焦虑包围的创业者唐心宏，选择了另外一种方式来缓释。
　　说他是创业者，是因为他的创业产品“千品猫”汽配平台正运转得如火如荼。对每个创业者来说，焦虑是如影随形的，这焦虑甚至不因进展顺利与否而转移。唐心宏也不例外。在LG电子做了11年、后4年负责电商业务的他可谓电商圈“老炮儿”，而即使如此，无助和力不从心也常常会在创业后找上门来。“本身就很焦虑和痛苦，为什么还要去做动脑筋的事？”唐心宏觉得挺可乐：“如果买一个课程就能解决焦虑，那只能说明焦虑的程度还不够。”
　　感到焦虑时，唐心宏就准备动身了。登山包、登山杖、登山鞋裤、帐篷、照明灯、军刀、补给品……这满装足足几十公斤的装备是他值得信赖的伙伴。唐心宏是一个远足者──不知道称不称得上远足家──可他毕竟走在征服土地的路上走了很久，也走了很远。

　　（唐心宏）
　　唐心宏是一个工作狂，激情无限。对他来说焦虑和激情是相伴相随的，就像一对彼此了解的老兄弟，常常互相打量。有时候他厌倦了焦虑和激情的相互消耗，于是他走进大山。“没有信号，没有KPI，没有会议……只有大山和美景作伴，身体的疲惫和折磨给头脑带来清醒。”他的身体已经到达极限，大脑里却卷动着狂涌的风暴。有人说登山和远足是为了亲近和理解自然，他却更愿意理解为亲近和理解自己。
　　审视自己的内心是每个人都绕不开的哲学话题，唐心宏亦然。他描述了两个他最爱的生活场景：
　　① 周末拉着孩子的手散步；
　　② 十小时的登山后，躺在营地里看着星星放空自己。
　　前者，是牵着最柔软的手做坚实的后盾；后者，是用尽硬汉的体魄来治疗柔软的内心。
　　当一切都可以用最男子汉的方式解决，怎么还会需要通过买课来缓解焦虑呢？
　　抛去焦虑，唐心宏还有另外不为知识付费的理由。他认为，知识付费是为了适应碎片化时间需求的知识再碎片化，或许有价值但效率不高。此外，如今太多的知识付费产品主观色彩浓厚，内容少不了偏激和八卦，拉低了整个行业的水准。
　　更重要的是，作为一个远足者，唐心宏有着强健的体魄和内心，对自己独立思考的能力非常自信。冷眼而看，当今的知识付费平台上精英有限，而他实在不愿意花钱去听一个自己未必会接受的一家之言。要听建议和意见，它有着不少业界的高端群，群里分享及时，干货满满，花钱去听素未谋面之人泛泛而谈显得多此一举。而当问起唐心宏最喜欢哪种方式的知识付费时，他抛出了两个答案：百度文库（等类似文库网站）和Kindle。
　　在对百度文库的选择上，他和Jason不谋而合。
　　在统计中，知识付费花销在1000元以上的调查对象占总样本的20.5%。而年收入超过100万元的人群中，有六成的知识付费花销超过1000元。

　　（收入越高越舍得为知识花钱）
　　但你一定不知道的是，这超过1000元中的大部分可能都付给了百度文库。
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　　Jason（张祖军）目前担任美国保健品公司Atrium安纯亚太及大中华区董事总经理。Atrium安纯旗下拥有Garden of Life(生命花园)、Wobenzym(关节酶 )、Pure等13个品牌，今年4月10日正式上线了生命花园天猫旗舰店。
　　七八年前，Jason有可能是全中国最早为知识付费的那批人之一。在那个互联网免费浪潮还在席卷中国的年代，豆丁网、百度文库、新浪文库等行业付费资料的聚集库是Jason最常停留的角落。“收费内容基本上都是干货，”Jason当时的工作是咨询顾问，需要吸收大量不同行业的资料：“需要你花大价钱的都是很硬的内容，就是你当时最需要的资料。”而时下成为流行的知识付费，在Jason的眼里是一种倒退。“我所需要的知识付费，就是我花钱得到了我真正需要的东西。而现在呢？花了钱能不能得到我要的东西另说，很多人看完听完了花钱买来的东西，却不知道自己买这个的意义在哪里。”
　　对任何事物都充满好奇或许是优秀的电商人共有的特性。和迟凯元一样，Jason喜欢在改变中学习和寻找价值。过去的职业生涯中，Jason几乎每三年就会寻找一份新的工作、一方新的领域或是一个新的行业。从体育用品商耐克耐克、食品商玛氏、咨询公司到如今的健康产业集团安纯，Jason在行业知识转化和整合的过程中得到了相当多的乐趣，而站在不同的山头看产业趋势变化则凝结为一份珍贵的行业经验。
　　审视一件事物，非黑即白和一成不变都有其局限性。关于读书，Jason经历了书虫→读书无用→重新读书的演化过程；对于知识本身，Jason有自己不同的看法。
　　从2010年接触太极拳起，Jason已经坚持练习了7年太极拳。七年来，他几乎每周都会去上海某知名太极养身拳馆学习系统的理论知识、打拳、喝茶、聊天。Jason认为，拳馆教授的太极拳理论和功法是实打实的“知识”。
　　究竟如何定义“知识”？在Jason看来，他所能接受的知识至少需要满足其下一点：
　　① 对某一学科或事物的科学、完整、系统理解；
　　② 在科学、完整、系统理解的基础上对该学科或事物的多元看法或论证方法；
　　③ 在科学、完整、系统理解的基础上开发并得到验证的可支配实践的方法论；
　　“精确、严苛”，这是小编听完Jason对知识界定规则后的想法。在小编看来，Jason是一个学院派。和目前火热的得到专栏、分答等相比，他更推崇笔记侠和湖畔大学的学习理念。Jason认为，得到专栏和分答是碎片化时代衍生出的泛知识营养品，可以作为补剂，但代替不了大米和小麦。从结果来看，学习是一个内化的过程，好的学习者得到的应当是吸收内化后的结晶；从过程来看，学习是环环相扣的知识结构链，攀缘山顶需要卡牢链条上的每一个锁扣。而目前的知识付费产品，似乎暂时还没有找到深度学习的正确打开方式。
　　在他对“知识”严苛定义的语境下，目前大部分的的知识付费产品可被视作职业信息搬运工，平台是中介，而付费是购买其搬运的劳动过程。恰好，当前大量年轻人对信息和工具的需求缺口很大，这才造成了当下“知识付费”火热的现象。

　　（Jason Zhang张祖军）
　　意外的是，Jason对知识付费相当看好。与行业对“知识”的定义不同不妨碍他认可付费获得知识的模式。和此前在各种文库浩如烟海的页面中寻找有效内容相比，如今的知识付费模式可以更直观和便捷地找到你想要的东西。同时，人们实实在在地有终身学习的需要，而离开了学校之后很难再获得完整的系统性的教育，缺口一直存在。
　　知识没有高下之分，但有深浅之别。Jason认为做好知识的分类和体系化是非常重要的。在这个基础上，合理运用不同的呈现方式和收费模式可能会有意想不到的效果，这考验平台的知识掌握能力和商业模式的想象力。“把架构明晰、体系丰满的知识单元注入漫画、直播、微电影等形式，可以是一种付费知识入门的尝试。随着知识深度的增加，知识的传播形式也应随之变化。”
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　　和Jason持类似观点的还有大搜车联合创始人李志远。在聊天中他不断和我强调中国的知识付费远远谈不上井喷，而这都归因于对知识本身的认知。

　　（李志远）
　　李志远认为，现在以知识付费为形式的商业产品确实在爆发，其中大部分是娱乐八卦、情感生活等等非行业内容或者对提高生产力没什么价值的内容，很难接受这些内容被称作“知识”。然而，广大网民很愿意付费去听王思聪的微博问答、去听卓伟的知乎live……从形式上来说，知识付费变成了全民参与的事件，目前的红火是长尾效应的再体现。