靠吃肉喝咖啡减肥，创业新机会来了？

　　摘要：他们将碳水食物视作体重的敌人，选择回到人类最初始的状态——以肉食为主。从2016年开始，信奉这种饮食观念的人正质变成一股新的商业力量，开始推动创业项目的诞生。

　　防弹咖啡
　　文／李英瑞 舟茉
　　"凉了的防弹咖啡更难喝，没有了黄油的香。"8月16日，美团创始人王兴在社交媒体饭否上发布这样一条信息。没过多久，他又补充，"但一样可以在我体内燃烧。"
　　王兴正在体验的这种产品叫做"防弹咖啡"，由美式咖啡加入黄油和椰子油搅拌制作而成。
　　不止大佬王兴，在互联网公司从业者、创业者中，尝试通过防弹咖啡减肥的人正变得越来越多。
　　防弹咖啡是一种新型饮食方式中的一部分。近三个月来，在上海一家互联网金融机构上班的陆文斌，正每天恪守一个食谱早上8点，手冲一杯防弹咖啡；中午12点，外卖点上一盘蔬菜沙拉；傍晚6点，进食高品质的肉类。
　　对的，没有米饭、面条和糖类食物，只有含高脂肪的油和肉。这看上去与传统节食方案不相符的饮食方式，却已让他减重30斤。他因此更加坚信，这一方式行之有效。
　　这种高脂肪、适量蛋白质和低碳水化合物饮食被统一称作"生酮饮食（ketogenic diet）"。他们将碳水食物视作体重的敌人，选择回到人类最初始的状态以肉食为主。而从2016年开始，信奉这种饮食观念的人正质变成一股新的商业力量，开始推动创业项目的诞生。

　　吃肉，能减肥？
　　创业者们总是有对新趋势的敏锐嗅觉。而如果本人正好也有减肥需求，创业看上去更像是件顺理成章的事。
　　几年前，程鹏因药物刺激而饱受肥胖困扰，体重一度达到200斤。为了减肥，他尝试过吃素、节食、运动等各种方法，却没有太大效果。一次聊天中，一位对国外生物学颇有研究的朋友建议他多吃肉，少吃糖（碳水化合物），"吃肉不会让人胖，含糖饮料、甜食、主食米面里的大量精细碳水化合物才会让人胖。"
　　对此半信半疑，他决定一试。在接下去的一个月时间内，程鹏每天只吃两顿汉堡王，每次只吃汉堡和各种肉类，不喝可乐等含糖饮料，偶尔吃薯条，也没有刻意运动。最后，程鹏惊奇地发现，自己反而瘦了8斤。
　　实验结果让程鹏对饮食背后的原理产生很大兴趣。通过查阅资料，研究大量营养学、生物学的外文书籍，他发现，少吃肉多吃素的饮食观念在国外已经很落后了。
　　传统营养学以低脂高碳水，少油少肉，以谷物为主的膳食金字塔为指导，而正是在这种饮食观念流行的三四十年间，肥胖、糖尿病的发病率出现爆发增长。另一方面，国外多个研究机构持续挑战并论证，糖才是肥胖的罪魁祸首；记者妮娜泰丘兹（NinaTeicholz）也在2014年出版书籍让人意外的脂肪（The Big Fat Surprise）中，详细追溯了有关"饱和脂肪酸导致冠心病"这一论断的前因后果，并批判当权的营养学家持续夸大低脂饮食的作用。
　　了解之后，程鹏开始更加严格地执行高脂肪低碳水的饮食方法，半年时间减了将近40斤。他发现，目前国内的餐馆大多以富含碳水化合物的米面为主食，而跟他一样的年轻人很多有减肥需求，愿意接受新的生活方式。"或许，这种饮食理念可以推广给更多人。"
　　彼时，93年生人程鹏已在互联网行业从业多年，深知如何用最快的方式找到目标群体。2015年底，程鹏受罗辑思维CEO脱不花邀请，为旗下主打知识服务的App 得到录制了一系列关于商业和品牌的音频课程。随后，在2016年1月份，程鹏通过罗辑思维的微信公众号，发布了一场关于"吃肉"的公开分享会，普及这种饮食理念。
　　这场名为"在小清新的时代里用肉对抗世界"的线上分享会，当晚吸引了8000多人在线观看。程鹏及他的"野兽生活"品牌第一次在公众面前亮相。
　　从本地外卖到电商产品
　　"低碳饮食减肥的观念在国外兴起已将近十年，但在国内，这样的餐饮产品还是空白。"程鹏观察到。
　　野兽生活最初的业务是从外卖开始的。从厨房选址、装修到食品研发并邀请用户试吃，经过几个月的准备，野兽生活外卖正式上线，通过提前预定的方式在北京部分地区配送。

　　野兽生活餐厅

　　品牌创办之初，野兽生活没有任何融资，只有程鹏投入的100万元初始资金。因此，厨房选址在租金便宜但是位置偏远的五环以外。这个选择为野兽生活埋下一大隐患：由于配送成本高、时间不及时，加上先前合作的配送公司突然转行，野兽生活的外卖业务只运行了短短几个月就不得不停止了。
　　不单单是配送问题，用户分析的结果也是程鹏选择停掉外卖的另一重要原因。
　　野兽生活一直是通过微信和微博分享文章从而吸引粉丝，而这样积累的粉丝相当分散。后台数据显示，粉丝中只有10%是北京用户，其中只有不到一半在外卖配送范围内，这也就意味着大部分流量是浪费的。
　　"这种粉丝的分散性和外卖餐饮区域性的商业模式完全相悖。"于是，程鹏停掉外卖，一方面将中央厨房改为餐厅，目前保持盈亏平衡，另一方面将主营业务全面转型为电商，以销售相关产品盈利。
　　更多创业者则直接通过电商的方式。
　　上海生酮网络科技有限公司创始人nova原先就职于一家做减肥工具的公司，在注意到该趋势后离职创业，甚至直接将此概念作为公司名称，目前主要在线上销售速溶的防弹咖啡。
　　成立于2014年，做均衡营养配方的食品科技公司若饭创始人伯恩，于2016年注意到国外的这个概念，当时不以为然。但近期，在分析了近200年以来40种主流减脂饮食方案之后，他发现，高脂饮食普及率远远超过低脂饮食，只是在国内普遍受低脂影响。
　　对于程鹏而言，开办公司不仅为了满足自身需求，更是因为看到了新饮食理念背后的巨大商机。理念的普及非常重要，尤其是这样与传统饮食观念截然相反的新式饮食观念，想要得到用户认可并不容易。
　　因此，从品牌诞生开始，几位创业者均注重理念的普及。他们大都通过微信公众号、微博、建立社群等方式，发布大量文章，科普饮食知识和品牌理念。并表示未来还会坚持优质的内容生产，让更多的人了解到这种饮食理念。
　　"做一个高端但小众的品牌并不是我们的初衷，我们的目标是努力影响更多的消费者，为整个社会的健康观念带来一些有价值的改变。"程鹏在文章中这样写道。
　　一杯"硅谷最火的咖啡"
　　防弹咖啡（Bulletproof Coffee），几乎成为几位创业者的最主要切入口。
　　这一由技术企业家、生物黑客戴夫阿斯普雷研制的配方在国外，非常受好莱坞、硅谷诸多名人推崇。阿斯普雷推荐大家放弃早餐，转而饮用这种热量达 460多 卡路里的咖啡，他表示"防弹咖啡"能抑制饥饿感，减轻体重，并提高认知能力。
　　防弹咖啡以低霉菌咖啡豆、草饲料黄油、中链甘油三酸酯油（MCT）为原料，高热量无碳水化合物。在野兽生活的餐厅运营中，这款饮品很受欢迎，不少顾客甚至专门到店只为喝一杯防弹咖啡。因此，当外卖业务关闭时，去年11月，程鹏开始尝试把防弹咖啡引入线上，开了"野兽生活"淘宝店。
　　最开始，他将制作防弹咖啡的原料、机器一起，附上使用说明和饮食指南，打包卖给用户。尽管价格昂贵、一套为899元，制作程序复杂，但在推出后很快卖出了几百套。

　　迭代的防弹咖啡产品
　　为了让防弹咖啡变成更加简便的产品，野兽生活之后又投入研发了新品，不需要机器，只需把咖啡挂耳包挂在杯子上加水冲泡，再加入多种健康油脂配制好的"能量块"搅拌后即可饮用，制作难度大大降低。
　　"首发的 360 套在一个多小时内全部售罄，随后不到一周内，连续销售超过1000套。目前，它已经成为野兽生活的主打产品。"据程鹏透露。
　　生酮网络科技同样将淘宝作为重要销售渠道。历经四代产品的更新，速溶版已在常规销售中，液体版将不日上线。"需要在目前的咖啡供应链基础上，持续打造技术壁垒。"若饭也在推进相关产品的诞生，伯恩说："我们将根据用户需求发布高脂低碳配方的若饭，至于食用场景则由用户决定。"

　　不过，目前国内大多数人对这种新的饮食观念仍存在误解。高脂肪低碳水的饮食方式能否让人快速减肥，也需得到更多验证。
　　在伯恩看来，国内倡导高脂肪低碳水的创业项目都尚在萌芽状态，非常担心一些公司滥用生酮概念短期获取暴利之后让大家"谈酮色变"。
　　野兽生活同样不提倡在一开始就彻底戒除碳水化合物，这样做有可能带来一些常见的不适应症状。希望利用这种饮食理念减肥的消费者要提前对相关情况有所了解，循序渐进，不能急于求成。
　　在新生活方式推动新商业模式的道路上，或许还需要不少带头披荆斩棘的试水者。