天猫双11卖爆的泰国乳胶枕，为什么在中国火了？

　　摘要：这背后既是中国中产消费者消费升级的大势所趋，也是天猫作为中国跨境电商主阵地所起的作用。
　　文/刘卓然
　　林启江至今记得两年多前，泰国乳胶枕品牌Nittaya第一次受邀上淘宝聚划算，因为觉得中国市场可能不会卖得很好，都没有注意库存的数字，报了5万，结果三天的活动档期中，第一天就全部卖空。准备发货的时候才发现泰国工厂的仓库里只有4000个枕头。

　　Nittaya位于泰国的工厂
　　这件事让作为Nittaya中国区负责人的林启江感到非常被动，但也因此见证泰国乳胶枕在中国消费者中的受欢迎程度，以及阿里巴巴电商平台的巨大能量。不久，Nittaya入驻天猫国际，在当年第一个双11便斩获了2600万元的销售额。
　　和之前轮番流行的羽绒枕、决明子枕、荞麦枕、记忆棉枕等不同，在中国市场异军突起的乳胶枕是典型的"墙内开花墙外香"。林启江告诉>>天下网商<<，在泰国本土，"泰国人基本不买乳胶枕"，而且泰国的市场很小，现在泰国乳胶枕整体市场的大约七成以上是供应中国市场。
　　为什么在泰国卖不动的乳胶枕，到中国却成了抢手货？这背后既是中国中产消费者消费升级的大势所趋，也是天猫作为中国跨境电商和新零售主阵地，基于大数据，让不出家门就"全球买""全球卖"变成一件轻而易举的事。
　　中国游客撬动亿元市场
　　乳胶枕的原料天然橡胶原产于南美亚马逊流域，但南美的天然野生橡胶树较为分散，采集不便。传入东南亚后，橡胶树开始通过大种植园集中种植。二战中，由于天然橡胶需求急剧膨胀，东南亚橡胶产业发展迅猛。目前，东南亚天然橡胶产量占到了全球的90%，其中泰国排名第一，是全球最大的天然橡胶生产国。

　　凌晨就开始割胶的工人
　　上世纪90年代，原本生产橡胶轮胎、鞋垫、手套的泰国工厂嗅到了新的商机。"当时，欧美市场对席梦思床垫需求旺盛，席梦思里面不仅有弹簧，也有乳胶构成。"林启江说，许多泰国厂家因此开始调整生产线，开始向乳胶床垫和乳胶枕等寝具转型，而欧美也成为泰国乳胶枕最主要的出口目的地。
　　到了2006年左右，泰国游开始风靡韩国，乳胶枕的主要出口国也开始从欧美转向韩国。五年之后，泰国旅游市场的主力军变为中国游客，不想乳胶枕也成为中国游客抢购的热门商品，以至于把中国游客带到乳胶枕工厂参观购物成了泰国游的一个常规节目。
　　今年国庆，杭州白领张玲和闺蜜一起报了一个泰国跟团游。六天五晚的旅游行程穿插着七八个购物点，泰国乳胶枕工厂便是其中一站。"一个乳胶枕卖800块，乳胶床垫要一万起步。"张玲说，乳胶枕体验不错，虽然价格并不便宜，她和不少团友还是当场下了单。
　　张玲不知道的是，800元一只的泰国乳胶枕，一大部分利润都被导游和旅行社的抽走。为了维系整个旅游产业的"生态平衡"，泰国当地并不想砍掉一层层的中间商，抽干乳胶枕的价格水分。
　　"泰国人不买乳胶枕，是因为当地工资水平实在消费不起。"Nittaya中国区负责人林启江算了一笔账，曼谷和清迈这两个泰国最大的城市，月平均工资在4000-5000元左右，对于泰国人来说，花四分之一的月薪去买一个枕头，非常困难。

　　Nittaya在泰国的实体专柜
　　旅游市场也把工厂的价格压得很低。Nittaya的工厂创建于1985年，最初一直是给其他品牌做代工，先后做过鞋垫、橡胶手套，到90年代初改做乳胶枕。目前是泰国最大的标准工厂之一，占了泰国整个乳胶枕产能的30%。然而，泰国旅游市场蛋糕虽大，但代工厂分到的很小。2013年的时候，因感觉到来自中国游客的需求开始爆发，Nittaya决定不做代工厂而转做品牌，因为"代工厂随时可以被替代"。但如何突围，当时并不很清楚。
　　天猫国际上的黑马
　　转机出现在2015年。当时阿里旗下的淘宝聚划算找到泰国商业部，希望泰国政府推荐当地的口碑工厂，做一档乳胶枕的大促活动，Nittaya便是那个拿到推荐的乳胶枕工厂。
　　"一场聚划算活动而已，能卖多少枕头？"林启江说，Nittaya知道中国市场需求大，但没料到爆发力如此之强。为了参加聚划算活动，Nittaya推出了三款枕头，定下了5万件的库存量。
　　没想到，预售活动上线第一天，Nittaya的5万件乳胶枕便全部售罄，就连几千元的乳胶床垫也卖到一件不剩。然而，就在准备发货时，泰国工厂才发现仓库里只囤了4000个乳胶枕。
　　"那个时候才发现，麻烦大了!"林启江回忆，尽管活动预售期长达20天，但当时Nittaya一天的产能也只有两三千个乳胶枕，根本无法在约定时间内完成生产。
　　"我们急忙给消费者发短信、打电话，告诉他们由于产能有限，发货时间延长到六个月。如果愿意等，我们会补偿差价，如果等不及，可以马上退款。"原本以为这次聚划算已经彻底搞砸了，没想到最后97%的消费者都选择了等待，甚至有消费者还谢绝了补偿费。"他们说，不用赔钱，就是愿意等这个枕头。"

　　Nittaya的生产线
　　泰国工厂开始三班倒。满负荷运转了一个月，才完成了生产。为了削减物流时间，这批迟到的乳胶枕和乳胶床垫都搭上了跨国航班。尽管第一次玩电商小插曲不断，爆发式的业绩和良好的口碑还是让Nittaya一战成名，甚至吸引了天猫国际的关注，并开设了天猫国际旗舰店。
　　入驻天猫国际后，Nittaya砍掉了大部分旅游市场的订单，专注生产自有品牌。压缩掉价格水分后，Nittaya最热卖的乳胶枕在300元上下，比"旅游专供"乳胶枕便宜了好几倍。
　　2015年第一个双11，Nittaya单日拿下2600万销售额，成为天猫国际上的一匹黑马。当时，不少国际商家开始纷纷打听，这个爆发势头惊人的泰国品牌，到底是什么来头？
　　在林启江看来，Nittaya之所以能取得成功，一是因为入场早，二是目标明确，本地化运营到位。此外，天猫的支持也起了很大的作用。
　　"进入中国市场时，泰国总部就表示一定要做好电商本地化。"林启江说，Nittaya刚入驻的时候，其实已经有三四个泰国乳胶枕品牌在天猫上了。而Nittaya能弯道超车，一个很大的原因是对天猫的理解，供应链的反应速度比竞争对手要快很多。其他品牌大多通过代理商运营，而Nittaya则在国内注册了商标，本地化运作，将所有资源向中国市场倾斜。为了与天猫行业小二高效沟通，Nittaya甚至干脆把中国分部搬到了杭州余杭区，步行到阿里园区只要5分钟。
　　最欣赏的就是阿里大数据能力
　　2015年，淘宝和天猫上的泰国乳胶枕品牌还屈指可数，两年后，这个数字已经突破了300大关。放眼望去，整个乳胶枕市场竞争加剧的同时，产品同质化现象也日益严重。
　　林启江说，光是看图片，各个品牌的乳胶枕外形相差无几：表面有多维气孔，有高和低两种不同弧度。虽然图片看上去一样，但实际上，枕头的天然乳胶含量并不相同，Nittaya的天然乳胶含量均在92%以上，但是一些品牌为了压低成本，天然乳胶含量可能只有80%或更低。

　　为了在激烈竞争环境中生存下去，一些泰国乳胶枕品牌开始向线下渠道发力，但Nittaya却没那么着急。林启江告诉>>天下网商<<，也有国际大型商超与Nittaya谈过合作，但对方给乳胶枕的定位为"引流类"产品，想要用比电商渠道还要低的售价，吸引消费者入店消费。最后，Nittaya回绝了这笔大订单，因为在林启江看来，品牌的价格体系十分重要，大幅度压价不但不利于品牌长远发展，还可能会拖垮整个行业。
　　对拓展渠道极为谨慎的Nittaya，想利用阿里大数据，在产品本身做一番文章。在天猫国际的这两年，Nittaya已经绘制出了一幅完整的消费者画像。乳胶枕的主力消费群体以女性为主，年龄跨度在25-40岁之间，她们不仅会为自己选购乳胶枕，还会为全家老小购置新枕头。
　　"我们最欣赏的就是阿里大数据能力。"林启江说道，"通过数据分析，我们能预测到，明年这个时候能卖多少枕头？如何有针对性地开发新产品？"在Nittaya的规划中，目前由模具制成的同一规格乳胶枕，将逐渐被由3D打印机制造的定制化乳胶枕所取代。每个消费者可以为自己量身定制一个符合自己肩颈弧度的乳胶枕。
　　林启江明白，乳胶枕已经度过最为狂热的爆发期，进入平缓增长期。现在的中国消费者购物时理智而专业，"他们不仅会问枕头的软硬度、密度，还会去看评价，与买家交流产品使用感受。"这也意味着，乳胶枕品牌要想走得长远，就必须在产品细分化上下功夫。
　　林启江透露，接下来，打算做一些个性化的服务，并准备跟日本的睡眠研究所以及欧洲的睡眠协会合作，看如何解决中国人睡眠不好的问题。
　　经历了两届天猫双11的林启江表示，今年双11没有设定具体的销售目标，但为整个线上大盘准备了5000万的货物，并从7月份就开始生产了。每个月销售一部分，为双11留20%左右。

　　回想第一次参加天猫双11时的情景， 林启江感叹，那时既不知道能卖多少，也不知道超卖了怎么办，甚至都不知道要提前打包。当时有一部分直邮的产品因为没有提前打包，在泰国当地的仓库临时请了很多泰国当地人和中国留学生帮忙。今年的天猫双11，经历了两次实战的Nittaya，或许可以从容应对了。