天猫推出“国品计划”，让记忆中的旺旺雪饼和仙贝变形了

　　摘要：天猫已经成为全球品牌转型升级的主阵地，未来，越来越多的国货品牌也将通过天猫突破根植在消费者心中的刻板印象，更积极地拥抱互联网上年轻的消费群体。



　　文/范婷婷
　　"三年六班李子明"的名号，想必大家听过，旺旺的这条广告足足影响了一代人。可告别了电视广告营销时代，旺旺的营销策略还能奏效吗？
　　1月15日，天猫X旺旺联名礼盒亮相旺旺天猫旗舰店，这个礼盒里的产品和以往的不太一样，记忆中圆圆的雪饼变方了，而长条的仙贝则变圆了。并且，活动还邀请了明星侯佩岑担任"天猫首席寻旺官"，以"过年怎么礼貌地回答七大姑八大姨各种逼问"的话术，来教大家说话之道。



　　活动上线24小时，旺旺店铺成交超过6万件；微博话题#旺仔方了#阅读超过700万人次，相关视频观看人数超过400万。
　　本次活动是"天猫国货有好货"的一次重点对外亮相。"天猫国货有好货"与旺旺一同共创营销创意、包装设计、产品改造和传播推广，用现代化的演绎方式来把年礼文化和旺旺的异型产品做了有机的结合。
　　天猫市场部去年成立了天猫国品计划项目团队，对外主打"天猫国货有好货"的心智，"天猫国货有好货会采用创意的方式，让品牌和文化之间产生好玩的化学反应，这次和旺旺的合作也是第一次通过消费级产品来弘扬中国的传统春节和年俗文化。"天猫国品计划团队小二睦月透露，团队今后会打通天猫内部更多重量级的资源，为传统品牌注入时尚元素。
　　天猫已经成为全球品牌转型升级的主阵地，未来，越来越多的国货品牌也将通过天猫突破根植在消费者心中的刻板印象，更积极地拥抱互联网上年轻的消费群体。
　　中国品牌们的年轻化战场
　　旺旺食品从1992年进入大陆市场，至今已经26年。旺旺仙贝、旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺仔QQ糖……随便说出一个旺旺的产品，都是当年名副其实的"大单品"。
　　而天猫国品计划的初衷就是找到大家都熟悉的国货品牌，把中国传统文化和这些传统品牌做奇妙的跨界结合，助力品牌升级。于是，准备在春节前联合中国品牌打造一个狗年项目的天猫国品就找到了旺旺。旺旺品牌带有天然的喜气，所以天猫国品计划建议旺旺可以和春节年礼文化结合。
　　11月底，天猫和旺旺双方敲定了合作意向，天猫开始对礼盒进行产品包装设计，礼盒的包装采用了天猫国品计划文化隐藏门里"门"的概念，打造了"旺事如意，喵语连珠""礼尚旺来，自有喵招"一方一圆两款联名礼盒，在礼盒上用现代化的"旺"式语言重新诠释了传统年俗礼仪，如"听思恭""食不飞""茶半杯"等传统礼仪规矩，用年轻人喜爱的语言方式弘扬传统节日和年礼文化，让年轻人更理解传统节日的礼仪规矩和重要意义，并借"无规矩不成方圆"的概念重新改造旺旺产品，推出圆的仙贝和方的雪饼。
　　而旺旺则开始说服供应链做出异形产品。旺旺产品的负责人庄雅茹表示，"产品的设计研发能力是旺旺的强项，但是要改变旺旺产品的固有形态，撬动的并非供应链而是人的思维。"而且留给旺旺的时间并不多，从11月底到这个礼盒上市只有不到两个月的时间。
　　"我们希望商业和文化可以产生新的商业变量，天猫要像一个魔术师一样，每一次为消费者打开一扇文化隐藏门，让消费者看到一个和以往不同的品牌形象，并致敬中国传统文化。"睦月表示。
　　售卖礼盒，更是打造中国年礼文化
　　天猫国品计划希望在弘扬经典传统文化的同时，更能有现代化的语境和演绎，当洞察到当代年轻人在春节最害怕的是面临七大姑八大姨的逼问时，于是就希望这款联名礼盒可以提供给年轻人应对春节期间面对别人刁钻逼问的解决方案，避开沟通雷区，从情商智商上教给大家一整套应付生活场景需求的话术。
　　于是天猫还说服从来不请代言人的旺旺请来侯佩岑做"天猫首席寻旺官"，来为年轻人提供春节面对亲戚轰炸式逼问的如何优雅回答。所以这不仅是年节礼盒的售卖，更是为年轻人打造中国年礼文化，提供春节青年新礼仪话术的解决方案。



　　活动当天，侯佩岑在由旺旺所搭建的"文化隐藏门"背后分享自己过年时的聊天技巧，她在接受<<天下网商>>记者采访时表示，自己从小也是吃着旺旺长大的，这次成为"天猫首席寻旺官"，也是希望可以让更多的年轻人可以更加喜欢旺旺的产品。
　　对于旺旺来说，这次和"天猫国货有好货"的合作是一次全新的尝试。旺旺的品牌发展负责人陈妙盈告诉记者，"通过天猫这个渠道，我们可以把旺旺的品牌人格传递给年轻的消费群体，我们在天猫做首发，也不仅仅是以销售为目的，希望可以结合大数据，更好地去孵化我们的新品。"
　　这些"新品试验地"背后其实是商业格局的转变，一批以旺旺为代表的中国品牌正在天猫上焕发着活力，变得年轻起来。天猫国品计划能够帮助品牌把握年轻消费者的需求洞察，从而开发新品，更能成为其拓展市场最重要的营销平台，同时还是新品试水的最重要阵地。
　　帮更多中国品牌走出去
　　天猫发展到第十个年头，已经成为全球品牌转型升级的主阵地，隶属天猫的营销渠道也经历了多番升级，从最早的以聚划算为典型的销售指向渠道，到超级品牌日这样以展现品牌形象为功能的渠道，现在还有运用大数据帮助品牌做新品首发的天猫小黑盒等服务。



　　而天猫国品计划的诞生正是响应国家品牌形象工程的号召，助力中国品牌的升级。睦月表示，天猫希望以"天猫国品计划"为先锋，联合阿里军团力量，协助中国品牌升级产品设计、升级营销，不断赋能品牌全新的合作方式。尤其在天猫整个全球化战略布局下，天猫国品计划将联合天猫各个部门，把中国品牌带到全球消费者面前。
　　据悉，在今年2月举行的"天猫中国日"（Tmall China Day）上，天猫还将携手美国设计师协会CFDA在2018年纽约时装周上专门为中国品牌打造的节日。在纽约时装周历史上，第一次开辟了一天来展示天猫带过去的中国品牌，其中包括李宁、太平鸟、独立设计师品牌 CHEN PENG 以及陈冠希的个人品牌CLOT 等。
　　睦月透露，在巴黎时装周上也可以看到天猫国货有好货联合独立设计师品牌密扇打造的中国功夫文化隐藏门。