当精酿啤酒成为中产标配，他要在1%的市场里求生

　　摘要：被捧红的精酿啤酒，如何走向大众？



　　文/王佳健
　　"市场上许多牌子的啤酒，都是一个鸟味，它们甚至连啤酒都算不上。"这句听起来有点狂的话出自高岩之口。
　　1米86，挺着一个标志性的啤酒肚，高岩原本在美国过着舒适生活，却在2008年回国创立中国第一家精酿啤酒厂，后来还写出第一本关于精酿啤酒的"教科书"。



　　高岩在TED上演讲
　　如何用一句话概括精酿啤酒？这个概念甚至英文翻译本身如今都还在引发争议。美国酿酒师协会用小型、独立和传统这三个关键词来定义Craft beer。而在大多数人眼里，精酿啤酒可能意味着小众、低产量、手工、花样繁多的瓶身、酒标及口味，区别于那些烂大街的工业啤酒，如百威、雪花等。
　　彼时，在国内鲜有人知晓精酿啤酒的概念，10年后，它却与马拉松一起成了中产阶级的标配。



　　国内的几个精酿啤酒品牌
　　根据国家统计局的数据，在以品质为核心的消费升级趋势下，相较于工业啤酒的全面萎缩，销量不足中国啤酒市场1%的精酿啤酒逆势而上，以一年40%的速度增长。资本层面的投资行为也颇为频繁，巨头百威就把拳击猫收入麾下，"熊猫精酿"完成了1.19亿元A轮融资，精酿啤酒产业链公司酒花儿则在A+轮拿到了千万元投资。2016年，高岩也拿到了洪泰基金的A轮融资。
　　2018年，高岩迎来创业的第十个年头，其啤酒品牌"高大师"已经拥有包括婴儿肥（BABY IPA）在内的5款瓶装啤酒，酒吧渠道销售的桶装鲜啤以及酿造实验室研发的精酿品种有近百种。
　　"高大师"未透露其具体销售数据，只是称自2012年到2017年的6年间增长了33倍，而2018年，"南京高大师啤酒"淘宝店在内的线上渠道将成为重要增长点。



　　南京高大师啤酒官方店
　　啤酒有几种味道？
　　1993年，高岩毕业于美国波多黎各大学。之后，他进入美妆行业，成了一名化学工程师，定居美国。在异国他乡，高岩尝到了人生中第一口精酿啤酒。
　　这一年，高岩的朋友搬家，出于对啤酒酿制原理的好奇，同时也是为了省钱，他兴奋地把对方不要的酿酒器材全搬回了家。
　　"一入精酿深似海，从此水啤是路人。"高岩完全被精酿啤酒的魅力吸引了，一发不可收拾。他说，酿造啤酒是门艺术，每一种原料、每种发酵菌的选择，就能酿制不同口味的啤酒，就好像画家手中的画笔，可以任意为作品添辉生彩。
　　比如，虽然啤酒的原材料只需要麦芽、酵母菌、啤酒花以及水，却能组成千变万化的口味，没有烘焙的麦芽出黄啤，烘焙程度深的能做成黑啤，而啤酒花则能为啤酒增添苦味、香味，甚至是果香、咖啡香、蜂蜜香，极为多元。
　　而这个世界上，麦芽就有3000 多种，商业化使用的啤酒花有76种，酵母则有几万种。"搞排列组合的话，结果是无穷无尽的。"高岩说。
　　定居美国时，高岩去了北美洲、中美洲、欧洲，与很多人的旅游方式不同，他不看景点，而是一头扎进酒吧喝当地啤酒，与当地人畅聊杯酒人生。某种程度上，不同地区不同的文化、工艺，造就了全世界不同风味的啤酒。
　　2008年，高岩回国，但他日思夜想的是远在美国的瓶瓶罐罐，那些静静躺在瓶子里，等待他开怀畅饮的啤酒。
　　彼时，偌大的中国，没有精酿啤酒文化，啤酒只有一种味道。
　　精酿啤酒在中国
　　2008年，回国后的高岩在老家南京建立了自己的啤酒厂，在美国他见到了精酿啤酒的遍地开花，他确信，中国迟早也会火起来。
　　高岩对精酿啤酒有种深入骨髓的喜爱。在他2010年出版的<<喝自己酿的啤酒>>一书中，高岩甚至这样自夸：2009年合肥啤酒节期间，一位德国啤酒进口商递给他一杯酒，他喝了一口，立刻报出酒的所有原料和比例，几百年的配方被他秒解。



　　即便如此，高岩的创业却并不容易。界面报道称，2009年"高大师"每月营业额不过五万元，难以覆盖生产和人力成本。高岩感慨自己如同站在沙漠里呼喊，没有人应答。
　　他要做的事情很多，首先是教育市场。<<喝自己酿的啤酒>>就是这一策略下的产物，它用风趣的语言讲述了如何用简单的原料和较低的成本在家酿制啤酒。
　　另外，依靠美国的经历，他找到了美国供货商，并且成了啤酒花协会的中国代表，把中国啤酒花种类扩张到了四十几种。在生产方面，高岩先在自己的实验室里研发配方和工艺，然后找到体制内的啤酒大厂合作。
　　婴儿肥的诞生
　　两年后，婴儿肥诞生了。
　　它跟此前中国产的啤酒完全不一样，跟进口的精酿啤酒也不一样，这是高岩研发的一款地地道道的中国啤酒产品。
　　精酿啤酒往往偏苦，这款酒在苦味和香味上做了平衡，不至于让没尝过精酿啤酒的中国消费者一口吐出来。它也没有国外精酿啤酒的激烈，但制作上采用的是美国传统的IPA（印度淡色艾尔啤酒）工艺。
　　"这款酒就是一个BABY。"朋友打趣高岩研发的这款中国精酿，于是，BABY IPA就成了这款酒的洋名字。在包装设计上，这款酒也有颇有中国味道，酒瓶的标签上画着的是一个抱着鲤鱼的年画娃娃。



　　BABY IPA
　　精酿啤酒在诞生之初就有用本土原料酿造当地啤酒的文化，"如果我们酿造符合美国人喜欢的酒，我们何必做这件事呢？"
　　这款酒的特别之处还在于，此前，精酿啤酒是鲜啤，只出现在啤酒吧，而BABY IPA是灌装啤酒，这是中国精酿啤酒商业化的一个大跨越。
　　目前，一瓶330毫升的BABY IPA在其淘宝店的售价在16.5元，不过，第一箱BABY IPA被爱好者以两万零两百元的拍卖价格收入囊中。
　　这款酒之后还闹过一段时间的"绯闻"。主持人孟非要给"孟非小面馆"打造一款啤酒，取名"孟非小酿"，据说配方最初用的就是高大师研发的这款"婴儿肥"。而高岩称，孟非在更换合作伙伴后，"孟非小酿"继续生产，口味却没怎么变。去年12月，高大师在北京就"孟非小酿"的行为发起起诉。我们不知道个中曲折究竟怎样，但这场纷争再次提升了高岩和"婴儿肥"的知名度。



　　印有高大师logo的孟非小酿
　　2018年线上是重要增长点
　　据高岩的助手Tony介绍，高大师已经铺到全国2200多家商超，在线上，则有淘宝、京东等渠道。2018年，仅线上的销售就预计在千万级别。
　　高大师这个品牌走过的10年，其实也是精酿啤酒落地中国的历史。这两年，消费升级浪潮的到来让小众市场里的中国精酿迎来小爆发，除了高大师，像熊猫、鹅岛、莱宝、拳击猫等几十个国产品牌雨后春笋般进入市场。
　　"我们相信这个速度会越来越快。"10年的守候换来行业的春天，这多少让高岩有些兴奋，不过，对于"高大师"这个品牌而言，挑战依然存在。
　　首先，精酿啤酒始终还是一个小圈子里的商业产品，离公众消费比较远，其次，对于"高大师"来说，线上销售才刚刚起步。
　　就像摇滚一样，精酿啤酒从一开始就被注入了反工业、追求自由这样的文化属性和价值标签。高大师的品牌口号就是"酿造自由"。"酒就像一个起子，让你去思考人生、教育，以及你身边的一切，这是我们想做的事情。"他说。
　　高岩称，他已经举办了几届精酿啤酒大赛和精酿啤酒文化节。2017年，他还赞助独立音乐人李志的334巡回演唱会，推出了与英水帝江乐队同名的精酿啤酒。



　　音乐人李志在演唱会上饮用婴儿肥
　　"我做别的任何事情都比这个赚得多，我就是喜欢这个市场，看准了，中国人会喜欢喝。"他说。
　　编辑/陈晨

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