一包破损奶粉竟引发越洋“办案”，快消巨头也为“好评”花尽心思

　　摘要：一罐破损奶粉背后，隐藏着传统快消巨头来到线上遭遇的挑战：服务力要跟上产品力。



　　文/ 天下网商记者 范婷婷
　　编辑/ 陈晨
　　12月5日，张小姐在天猫雀巢旗舰店购买的NIDO奶粉到了，她拆开包裹，看到其中一袋奶粉的包装袋破了，奶粉撒了一纸箱，随后她找到了客服，对方做出了相应的补偿。
　　一般的网购故事，到这里就结束了，但是在雀巢这里，这成了另一个故事的开端。
　　NIDO奶粉是雀巢的经典产品。这款从荷兰原装进口的奶粉已经在国内外畅销了十多年，卖出了几亿袋，而包装袋破损的反馈还是第一次接到。经过调查，雀巢发现，问题的原因来自NIDO奶粉的包装本身。产品原本在线下售卖，一次周转就能到客户手中，但是线上还要经历多次分拨，物流链路的延长，导致袋子破损的几率大大提高了。



　　NIDO奶粉
　　NIDO奶粉的生产线远在荷兰，要换包装对品牌方来说绝不是件容易的事。光是与荷兰公司的越洋沟通就要耗费巨大的人力和时间成本，更不要说改造供应链了。对这个快消巨头来说，天猫用户只是它庞大用户量中的一部分，真的要花大力气只为满足这些用户吗？
　　雀巢的答案是，要。并且，不止如此。
　　服务力要跟上产品力
　　NIDO的破损问题一直是雀巢的一块心病。同时，还有更多因为服务环节缺位产生的问题像阴霾一样笼罩着雀巢，例如消费者询单等待时间较长，客服照本宣科，解答范围仅限详情页内容，有效沟通程度不深等。
　　服务力跟不上品牌力，这让雀巢这个在线下享有百年声誉的品牌遭遇到了前所未有的挑战。
　　为了解决这些痛点，2017年2月16日，在阿里巴巴CCO（集团客户体验事业群）的牵头下，雀巢消费者体验提升项目workshop在北京雀巢总部确立。这个项目旨在改善雀巢在线上的服务水平。雀巢和服务合作商乐其对此投入巨大，不止是客服部门，雀巢电商、产品、培训、400服务团队都参与项目，尝试找到从消费者下单到售后服务全链路中遇到的问题。



　　雀巢消费者体验提升项目workshop全体合影
　　阿里CCO高级业务运营专家江胜告诉<<天下网商>>记者，"我们以消费者的视角出发，从他进入店铺，搜索浏览，产生需求，与客服沟通，到下单，等待包裹，以及后续的一系列售后服务这整个链路来看雀巢的服务能力，找出其中短板的环节一一进行提升。"
　　从3月份开始，阿里、雀巢和乐其各部门启动双周会机制，每两周就会就服务问题进行复盘，并对其中发现的问题逐个击破。在CCO的协助下，雀巢对客服团队进行升级，一方面是对人员的培训，从沟通技巧到产品知识全面升级，使客服对消费者提出的各种问题能够做出有效的回答；另一方面，雀巢开始使用智能产品AG和店小蜜来提高客服的整体效率。
　　几个差评，一次越洋协作
　　在这将近一年的时间中，阿里CCO对雀巢在服务提升过程中重要指标的变化情况进行了全程的跟踪。目前，雀巢的旺旺响应时间缩短到30秒以内，其中店小蜜大概解决了日常40%左右的咨询量，品质问题造成的退货款速度从以前的四五天缩短到现在一两天，消费者对客服的整体评价也上升了。
　　此外，菜鸟物流还对整个雀巢产品的物流时效也进行了升级。乐其电商雀巢项目组负责人黄昊告诉记者，之前雀巢的仓储模式是自控+菜鸟仓，在2017年双11到来之前，雀巢的产品100%入了菜鸟仓，"双11我们大概产生了30多万个订单，11月份的次日达、三日达比例超过了行业80%以上的水平。"消费者再也不会因为迟迟收不到包裹而给雀巢差评了。



　　乐其电商双11庆功会
　　那么，开头提到的NIDO奶粉怎么样了？
　　在workshop中，NIDO奶粉包装破损的问题被正式提上议程。在各方的推动下，从服务端收集的声音经由中国区，传达到了雀巢荷兰总部。对一份份越过重洋来自客户的真实反馈，荷兰总部相当重视，从生产源头对NIDO的包装进行了升级。
　　这在任何一家全球化的企业里都是不多见的，其中牵动的人力和资金投入大大高于短期内产品带来的收益。在与雀巢同样体量的企业中，也出现过类似的情况，品牌往往会在评估投入和收益后选择暂时忽略问题。但雀巢认为，从长远来看，消费者的体验是第一位的。如果不能维护好口碑，品牌形象会受到伤害，长期的收益必然随之减少。
　　2017年底，新包装的NIDO奶粉在雀巢旗舰店上架了。同时菜鸟物流也对产品的保护包装进行了升级。通过双方的共同努力，NIDO的破损率大幅度降低。这也是通过阿里CCO对消费者链路的洞察，最后反向帮助品牌做产品升级的案例。
　　升级服务才能保持未来商业竞争力
　　品牌在天猫上有非常多的营销渠道，也有很多方式可以建立自己的品牌形象，但是和消费者之间最重要的沟通渠道仍然是旺旺，而客服的服务能力是最直接影响消费者对品牌感知的因素。然而客服和商场的导购一样，水平会参差不齐，这会直接影响流量的转化率，是品牌商最大的痛点。
　　江胜告诉<<天下网商>>记者，商家服务能力存在痛点，是因为服务消费者的工具以及定位服务过程中问题所在的工具都是缺失的。"所以我们CCO团队一方面会建议他们使用AG、店小蜜这样的智能工具来提升客服的基础效率，另一方面是客服团队的培训和管理，此外还会和菜鸟合作，优化整个快递的过程。"通过这些升级和优化，消费者在品牌店铺中的购物体验更顺畅，有助于品牌积累自己的忠诚用户。
　　而阿里的客服团队也在不断提升自身工具的服务能力，"比如像店小蜜，原本它的回答可能是千人一面的，但是我们和类目沟通后，会了解到在不同类目的语境下，消费者最可能问到什么问题，然后我们就会把这些信息反馈给店小蜜的团队，让他们针对类目做特色化的语意分析，帮助店铺在设置问题时，可以实现千人千面的回答内容。"
　　"其实我们要做的事很简单，在帮助商家提高服务能力的同时，也就是在优化消费者的购物体验，让大家可以在这个平台上更好地买买买。另一方面，这也帮助品牌在长期经营中营造口碑，树立品牌形象，在未来的商业环境中保持竞争力。"江胜表示。
　　阿里巴巴集团CCO吴敏芝在<<天下网商>>举办的新网商峰会上曾经表示，体验是新商业的核心竞争力，未来五到十年，商家应该投入更多的资源在消费者体验上。