特稿丨巨头“围猎”亦庄

　　北京亦庄，古时的皇家猎场，是先人练兵习武之地。
　　不曾想，2018年新年伊时，亦庄成为互联网新贵的“围猎”之地。
　　阿里、京东犹如猎人。它们几乎同时宣布，各自旗下的生鲜超市在亦庄开业。
　　而沃尔玛为代表的传统零售更像猎物，遭遇围追堵截。此前媒体报道称，沃尔玛山姆会员店因京东和阿里的“降临”，客流量下降30%。
　　线上竞争转移到线下，京东和阿里“口水战”、价格战和比拼供应链等花样，层出不穷。
　　现如今，博弈仍未停歇。
　　7FRESH开业前一天，盒马鲜生宣布2018年将在北京开30家门店。
　　京东王笑松随即回应，2018年，7FRESH新增门店将覆盖整个北京市场。未来3到5年，全国门店将超1000家。
　　莱克星顿枪声余音未散，互联网新贵和传统商超在亦庄加速狂奔。
　　反围剿
　　亦庄是一座年轻的新城，商业几乎刚刚起步。
　　这里不缺土地。亦庄周边有143平方公里未开发的土地。它在很多投资商眼中视为“蓝海”。
　　“当初选择亦庄是正确的。” 京东集团董事局主席兼CEO刘强东说。
　　2017年8月8日，京东集团以底价38.5亿元竞得亦庄2宗地块，规划京东新的总部园区，新园区比现在庞大很多。
　　项目建成后，以京东为中心，全新的互联网产业集群将矗立在京城东南。京东系企业迁入其中，从事电商、金融和技术研发等领域。
　　亦庄被外界称为京东的大本营。
　　2017年双十一期间，京东宣布在这里打造生鲜超市——7FRESH。两个月后，7FRESH在亦庄大族广场开业，抢在盒马鲜生开业前1天。
　　这让波澜不惊的亦庄掀起惊涛骇浪。
　　事实上，亦庄的传统商超战早已尘埃落定。物美超市、华联超市、首航超市先后来到亦庄。但随着“巨无霸”沃尔玛山姆会员店的落户，横扫千军。
　　2010年，沃尔玛山姆会员店开业，超市采用260元收费会员制，引起不少居民吐槽。而后，收费模式逐渐得到认可，锁住了消费人群。
　　山姆会员店的500多种Members Mark和进口产品占尽优势，其他超市无法抗衡。
　　京东和阿里，在亦庄同时画了一个圈，直接威胁山姆会员店的地位。
　　据媒体报道，一位盒马鲜生的用户每月平均购买4.5次，而线上用户转化率达35%，线上订单占比超50%，营业半年以上的成熟店铺可以达到70%。
　　甚至，有些传统商超惊呼“狼来了”。
　　盒马鲜生、7FRESH店里，现场可以吃到水果和海鲜，网上下单30分钟送货。而让顾客更看重的是，不需要像山姆会员店一样，交260元年费。
　　这看起来是和沃尔玛“抢地盘”。
　　沃尔玛中国副总裁陈志宇表示，山姆会员店并不会和互联网巨头打价格战，他相信用户会选择沃尔玛。
　　他这么自信，因为沃尔玛已经做好应对准备。
　　沃尔玛打造“美式周末消费概念”极具吸引力。山姆会员店位于亦庄创意生活广场，总共6万平米面积，沃尔玛占四分之一，另外四分之三是影院、早教中心、餐饮，购物品牌店等。
　　此外，山姆会员店升级周边餐饮区。近200米的出口走廊，在原有肯德基、星巴克的基础上，还引进了文宇奶酪、将太无二、南京大牌档和原麦山丘等市区超高人气餐饮店，二楼、三楼更是集中日料、西餐、火锅等餐饮店。

　　（沃尔玛出口，传统百货升级为品牌餐饮区）
　　在盒马鲜生与7FRESH开业前两天，山姆会员店推出了续卡优惠。这次续费送的东西很多，是前所未有的，价值和办卡的费用260元相当，相当于免费赠送会员。

　　（2018年1月沃尔玛办卡赠品）
　　利用餐饮品牌店的组合拳，山姆会员店一定程度挡住新零售的威胁。
　　“人流没有什么变化。”沃尔玛的工作人员说，2017年1月以来，有时客流量甚至高于去年。
　　沃尔玛“亮剑”的同时，传统零售巨头——物美也在转型。
　　物美旗下美廉美超市于2005年进驻亦庄，是最早进驻的大型超市。物美大卖场荣京店和泰和园店先后进驻亦庄中心区和西部，两个都是大卖场规模。
　　早在2016年，物美就与多点合作，以生鲜为切入点，推出两小时达的服务。物美自由购的模式于2017年完成推广，利用多点app线上扫码付款，不用排队、即买即走的模式逐渐获得居民的认可。

　　（亦庄零售巨头地图）
　　围猎
　　亦庄这个猎场，以沃尔玛、物美为代表的传统零售像猎物，而阿里和京东更像猎手，它们嗅到亦庄这块肥肉。
　　然而，这背后似乎是猎人之间的竞逐。
　　第一个发起攻击的是阿里。
　　盒马鲜生亦庄店在2018年1月开业，是盒马北京第三家店。门店配送覆盖约3公里，这范围内的房子被网友戏称为“盒区房”，京东总部就在“盒区房”范围内。
　　有人说盒马鲜生开在亦庄就是针对京东，但这遭到盒马方面否认。
　　生鲜是刘强东心中的羁绊。从2017年2月发布微头条以来，刘强东表达的内容几乎一半与生鲜有关。
　　这次，京东发起突袭。
　　2017年双十一期间，京东突然宣布打造生鲜超市7FRESH。两个月后，7FRESH在亦庄大族广场正式开业，抢在盒马鲜生开业前1天。
　　7FRESH大族店是前店后厂模式，前店面积约2400平方米，包括水果、蔬菜、酒类、海鲜、日百、餐饮等区域，SKU超过3000，75%是生鲜。
　　开业那天，京东7FRESH CEO王笑松身穿毛呢外套、淡青色休闲裤和运动鞋，就像是闲逛的顾客。
　　“超过20%的商品来自京东生鲜海外直采。为了保证产品和服务质量，全部区域自营，包括烘焙、酒吧和厨房等体系。” 王笑松信誓旦旦。
　　从筹备到门店开业，京东花了近一年时间。这比盒马鲜生的第一家门店晚了整整两年。
　　王笑松解释，这两年快速的生鲜供应链积累，是7FRESH的基础。“工欲善其事，必先利其器。”
　　这不是京东第一次身处被动。
　　2009年，刘强东把京东总部定在亦庄，那时，京东周围除了厂房就是荒地，四周还有几个“城中村”。
　　按常理来说，电商企业找个写字楼足矣，但刘强东却不这么想。2009年，刘强东认为“未来京东会成为一家超大型的公司，如果建在城市，会给城市造成负担”。这是其选址考虑的因素之一。亦庄也是他的一次冒险。
　　这次，刘强东“赌”对了。
　　价格战
　　7FRESH原本可以开得更早。
　　2015年，刘强东决心成立生鲜事业部，委派王笑松挂帅的时候，京东内部讨论过7FRESH这样的零售模式。
　　然而各种阴差阳错，导致时机延误。
　　在王笑松看来，盒马鲜生、7FRESH这些新物种模式没有出奇之处。目前，线下Mall里餐饮生意最火，租金也最高，用超市的租金去做餐饮一定合算，这个商业逻辑都看得明白，难的是怎么把诸多不同的能力模型拼在一起。
　　7FRESH的烘焙与餐饮均是自营，开辟了东方、西方餐饮区。东方区主要是日料、中餐和活鲜现场烹饪；西区则是牛排、披萨和意面。他们请来第一位在法国米其林注册的中国烘焙师彭程培训指导。
　　甚至，门店使用黑科技元素，跟着人跑的智能购物车，测试水果原产地、甜度等信息的“魔镜”系统，以及人脸支付等。
　　盒马鲜生的“王牌”是海鲜。盒马店里近半数区域是餐饮，中央岛区著名的“海鲜区”马云亲自手拿而出名帝王蟹在最前面，鱼、虾、蟹等玻璃箱成回型环绕，品类涉及海水、淡水各种水产。
　　盒马海鲜区四周，很多自营和合作商铺，枣糕、铁板烧烤、西餐等应有尽有，类似大型美食广场。

　　7FRESH不是简单COPY盒马鲜生。
　　7FRESH是精品超市路线，商品SKU比盒马鲜生多得多，餐饮区域是超市的附属。
　　面积上，7FRESH水产区的面积占比很小，品类大概30种。而餐饮区也只占整体面积约十分之一。
　　相比，京东7FRESH的价格更加“诱人”。
　　开业初期，以爆款进口海鲜为例，7FRESH 450-500g的波士顿龙虾售价为每只59元，而该类同款商品在盒马App上显示的售价为每只68元。另外，700-900g英国产的面包蟹，7FRESH每斤65.8元，480-600g面包蟹，每斤约98元。
　　7FRESH的优惠力度引起了盒马鲜生CEO侯毅的不满。
　　“这种做法将把中国零售业升级的步伐完全打破。”候毅预估，以7FRESH目前的开店成本，平均亏损在20个点。
　　侯毅还称，牺牲的将是那些没有资本、没有跟进能力的企业，他们欢迎同台竞争，但反对野蛮人的价格战。
　　“生鲜本身是马拉松，线下更是，做这个事情一定要有耐心。”王笑松回应称，他希望7FRESH今年能够盈亏平衡。
　　“联姻”
　　亦庄，横插了一脚，给北京的互联网版图带来“突变”。
　　中关村、上地一线是北京互联网的老牌“重镇”。新浪、百度、腾讯、网易四大巨头在此设立大厦。东北方有望京、这里有阿里巴巴、美团和携程系和众多外企。
　　如今，“搅局者”亦庄拔地而起。
　　除搬来的京东外，小米互联网电子产业园于2017年10月封顶。
　　无人驾驶技术即将落户亦庄。2018年1月3日，北京市选定在亦庄设立首条无人驾驶试点道路。百度在“2017百度世界大会”上公布阿波罗计划即将在亦庄测试，包括百度、滴滴、京东等多家公司也正在申请无人驾驶车辆的测试。
　　有人预测，几年内互联网圈将形成“上地、望京、亦庄”三足鼎立的格局。
　　亦庄这片年轻的土地，不仅是无人驾驶的测试赛道，也是新零售的试验赛道。阿里虎视眈眈，京东坐拥主场，不能有失。
　　于是，京东和沃尔玛选择“联姻”。
　　这对昔日对手于2016年“握手言和”。一年后，沃尔玛山姆会员店逐渐“回血”，京东提供京东到家和达达物流平台让山姆会员店“1小时极速达”。双会籍的合作模式，也给山姆会员店带来更大的客流。
　　2017年12月，沃尔玛宣布更名，去掉英文名中的“Stores”，宣示在线业务取得突飞猛进。
　　“将首次尝试全新紧凑型门店，更高效的模式加速扩张。”山姆会员商店中国业务总裁文安德表示。

　　（四家门店正门对比）

　　（店内货架对比图）

　　（收银区对比）
　　阿里不甘示弱。
　　从时间和规模上看，盒马鲜生具有先发优势。截至1月23日，盒马鲜生已经在全国开出了29家门店，涵盖了京、沪、杭、深等7大城市。
　　此外，阿里与银泰、百联、三江、大润发、联华、高鑫零售等展开了合作。相比之下，京东只入股了永辉和沃尔玛。
　　王笑松表示，已经有一批全国性连锁超市和7FRESH表达合作意愿，区域性的更多，京东希望在门店的改造升级方面和永辉超市合作。
　　赛跑
　　亦庄是个年轻的社区，居民具有较高的消费能力。
　　据一份小区抽样调查显示，亦庄70%以上的居民月收入高于8000元，其中30岁—40岁的夫妇所占比例超过了60%。
　　此外，京东、通用电气、德尔福、IBM等企业入驻，再加上交通便利，“产业支撑+高消费”带来想象空间。有专家预测，未来3-5年，这里的零售业将进入快车道。
　　或许，阿里和京东争夺的是亦庄的未来。但两大巨头的竞争并不止于亦庄。
　　7FRESH开业前一天，盒马鲜生宣布2018年将在北京开30家门店。
　　京东王笑松随即回应称，2018年，7FRESH新增门店将覆盖整个北京市场。未来3到5年，全国门店将超过1000家。
　　王笑松表示，在2018年，他将更多精力花在7FRESH上，“把开店速度、运营质量抓好。”对于7FRESH的发展，王笑松用“舍命狂奔”来形容。
　　未来，除了前店后厂的模式外，7FRESH还要做小面积社区店，但社区店只有前店，以后还会建设一批生鲜工厂向门店输出供应链。
　　王笑松将这种形态组合比作银河系，生鲜工厂是太阳，前店后厂门店是行星，社区店是卫星。
　　盒马鲜生选择在店面特色上下足功夫。
　　侯毅宣称要“千店千面”，在全国扩张中与当地的特色结合。比如，盒马鲜生的上海湾门店被称为盒马集市，增加了健身、美甲及儿童乐园区域。上海松江平高店则增加了数千平米的自营和联营餐饮档口。
　　“生鲜是高频商品，做通了高频，低频就更简单了。”侯毅说，如果盒马鲜生能占据中国最大品类的市场，流量和强粘性能带来更广的发展空间。
　　“现在不想说的过多，因为这会让别人听了，感觉很有威胁。” 侯毅信心十足。
　　“竞争不假，说交锋有点过了，大家只是在自己的跑道上赛跑。”一位电商人士分析，两者比较的意义不大，这是两个巨头间的良性布局，它们只是在开店先后上竞争。
　　或许，京东和阿里是在布一个更大的局。

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