牙膏也开始讲究“颜值”？高露洁用这一招收割少女心

　　摘要：口腔届“老司机”高露洁， 如何用100天打造一款网红牙膏？



　　文/刘卓然
　　牙膏也能引发刷爆朋友圈，引发抢购潮？去年双11，高露洁卖爆了一款爱心薄荷片牙膏。在天猫大数据帮助下，这款"史上最创新"的产品从构想到落地只花了100天。
　　"和对象一人一支，刷个牙都是爱你的形状"、"给女朋友买的，非常少女心"、"很喜欢，以前家里的牙膏再也没人用了"……在高露洁天猫旗舰店内，一款心形牙膏的购买评论栏，不知不觉被情侣们撒的"狗粮"占领了。



　　不少消费者表示，就是冲着粉色爱心晶片购买的
　　去年双11前夕，高露洁和天猫团队联合推出了这款名为"大胆爱"的心形薄荷片牙膏，在双11预售阶段，这款名叫"大胆爱"的高颜值牙膏一度断货，以至于高露洁不得不紧急从美国空运心形薄荷片原料。
　　3月4日，高露洁"大胆爱"牙膏甚至出现在了以美妆护肤为主题的天猫金妆奖上，成为首个入围的口腔类产品，并成功摘得"年度新品"大奖。



　　高露洁棕榄（中国）有限公司总裁刘理健（右一）
　　"我们从来没试过从产品概念到上市只需要少于100天的时间。"高露洁棕榄公司集团副总裁刘理健坦言，尽管拥有两百多年历史，但这次通过天猫大数据开发新品却是高露洁的首次尝试。
　　要想在口腔卫生这一大众化的品类打造一个现象级爆款，并不是件容易的事。但在去年双11，这款粉色心形晶片的高露洁牙膏却成功刷爆了微博、微信、小红书等社交媒体。推出三个月后，心形牙膏的销量已经成为高露洁天猫旗舰店的当家网红。



　　高露洁天猫旗舰店显示，三支装心形牙膏已累计售出三万多件
　　一直以来，"美白"、"抗敏"、"防蛀"等功能性关键词，一直是牙膏品牌们主打的传播点。而高露洁在前期天猫数据调研中发现，比起功能需求，情感需求更能打开年轻消费者的荷包。一个能够引发情感共鸣的新产品，不仅能勾起消费兴趣，还能让用户自主晒图形成二次传播。



　　小红书上，搜索"高露洁"，晒单最多的就是这款心形牙膏
　　刘理健回忆，为了让"勇敢爱"牙膏在100天内走上天猫货架，高露洁和天猫团队进行了一次史无前例的高透明合作。
　　"我们不是买方和卖方的关系，而是同一个团队，一家人。"刘理健说道，"阿里团队是非常数据主导的。放在以前，实体超市的许多数据都很难获得，比如消费者浏览过程，可能感兴趣的商品，偏好的价格区间等等。"但在天猫上，品牌商可以沉淀并分析这些消费数据。
　　"很多跨国公司都是把国外爆款产品引入中国，但现在已经不是Made In China（让中国制造）了，而是Made for China（为中国制造）。"刘理健告诉<<天下网商>>，"勇敢爱"系列从包装到产品，都不太像高露洁之前的风格，可以说是针对中国线上市场和年轻人群做的一次全新尝试。
　　这意味着，在中国消费升级趋势和发达电商业态的大背景下，国际品牌如高露洁已经从供应链端作出改变，通过调研天猫大数据了解最新消费需求，进一步撬动美国总部专门为中国消费者研发新产品。
　　"很多其他国家的消费者还问，高露洁什么时候能把这款心形牙膏引过去？"刘立建笑道，"这在（高露洁）其他市场是不可能实现的，只有中国才能做到，作为中国人我真的很骄傲。"刘理健说，中国电商无论在体量还是体验上都领先世界，而阿里巴巴作为其中的领航者，能帮助品牌捕捉最新消费需求，实现产品快速上新。