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    [淘商资讯] 淘宝的自残之路,牺牲卖家生存空间取悦资本

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    发表于 2018-9-26 22:23:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
    先从16年夏天的黑车巅峰说起。当时创意车轮大面积的流出普及,导致了很高比例的卖家,都获得了超高的计划权重和账户权重。这也直接导致了新建计划的首位价格,从一两块涨到了十几甚至几十,大家正常测图测词的成本也随之变得前所未有的高。虽然淘宝8月开始大规模整治,到10月基本封掉了大部分黑车账户,并且后续又做了很多预防黑车的调整,但同时,也留下了两个令卖家非常痛苦的东西。
    一个是让新店和车账户权重不高的店铺痛苦万分的初始点击单价。
    那波疯狂的黑车,也让淘宝看到了初始点击单价的高企,能给淘宝带来的好处。
    正规车的前期点击单价大幅增加,导致了前期测试和养权重的费用大幅增加,直接带动了淘宝广告收入的大幅增涨。
    以前直通车测图的点击单价,少的只要几毛,多的1元出头就差不多了的类目,一下子变成了2.5元,3.5元一个点击才能拿到测图所需的小量点击量。
    基本上各个类目前期测图测款需要的点击单价都随之比原来涨了2-4倍。
    而像男装,电热毯之类,本身点击单价较高的类目,5-10元出头的初始测图点击单价,更是厉害。
    这些初始车价超高的类目,短周期的几轮测图测款,想要拿到理想的数据,往往在优化图片的同时还要花费掉上万,甚至几万的直通车成本。这还没开始正式推广。。。
    上面这个情况的原因,有一部分人想的可能跟淘宝客服解释得一样,因为开车的人变多了,竞争变大的缘故导致的。
    但是回想一下,10月大封杀以后,留下的不死心还一直坚持黑车的人,还有几个? 6月以前,新建宝贝前期PPC没大幅上涨的时候,大家黑车白车竞争得就少了?10月封杀以后,剩下还在尝试长期黑车的人,远不及6月前的数量,直通车的整体价格,按理不是只会比6月前的要低吗,怎么反而还涨了呢?
    唯一解释得通的是淘宝趁势改了一波直通车初始权重机制,人为调高了账户和单品前期拿展现需要的出价。
    甚至黑车的大面积流出和爆发,都可能是淘宝规划里的事件。
    实际上直通车初始测图测款PPC的大幅提升,对中小卖家的远期影响是极大的。
    刚开始的时候,和朋友们对新品测款测图的点击单价提升,并不是很重视。
    初始点击单价五六元,十几元的那种类目我们可以避开,换到点击单价相对低一点的类目。那会还觉得会找款会优化款,推款的效果也比较好。只要好款优化出来后,前期推广预算能承受的情况下,都不是什么大事。
    结果淘宝后续的各种变化接踵而来,要想在淘宝活好,对爆款的基础数据要求,对全店基础数据的要求,呈跳级式的提升,难度成几何倍数增长。
    图片拍摄成本,测款测图成本,出图成功率等的变化,导致了中小卖家要想出一个扭转局面的爆款,需要的前期成本跟精力飞速增加。而一旦失败或最终数据不是很理想,前期测试优化出图的投入,就会在整个年度运营投入里,占据大头。
    举个极端点的例子。
    朋友一个纯靠爆款的店铺,从去年8月到今年8月,一整年拍照加测款的费用要十几万,而且竟然没出一个数据能让他满意的款。也因此整一年都没发力推新款,最后等到8月熬不住了,还是推回了去年8月的爆款。。。
    对他来说,过去一年的淘宝支出,除去工资租金,剩下部分,全花在了图片的拍摄和测试上了,并且是零收获。
    不要看有些做上去的款和店铺,一天车费支出上万几万的烧得多厉害,就觉得他们才是平台营收的大头,中小卖家是小头。
    其实他们高权重下点击单价是很低的,只有权重上来前测试的PPC的1/10-1/5。
    比如行业均价是1.8元的童装,前期测图点击单价至少要3.5-5元,要想测试的时候点击量够测,基本要出到5+的点击单价。而数据测试下来优秀的款,最终权重操作上去以后,点击单价在1-1.5元都是非常正常的,旺季大盘巅峰期甚至能做到6-8毛一个点击引到大流量。
    现在的中小卖家,要想靠爆款在淘宝继续活下去,一年需要在摄影美工测款测图上的投入占比之大,真的是过去没有的。
    又因为中小卖家在淘宝的体量占比这么大,每个点击单价这么高,中小卖家们每天累计的测试费用对平台营收的贡献,早已占了很高的比例,非过去能比。
    中小卖家,有幸成了平台广告收入的大头。
    而这一系列改动对淘宝整个营收的影响,大家看平台持续大幅增长的利润报表就知道了。
    扯得太远了。
    再来说防黑车做的另一个大改变:强化过头的直通车个性化展现。
    直通车的个性化,官方的介绍是能让店铺跟被展现的人群匹配得更精准,这样卖家会因为人群的精准,获得更精准的展现,得到更好的进店反馈效果。而买家的购物体验也会因此更好。
    可实际上直通车的个性化展现,根本没有让店铺的数据因为人群精准就变得比原来更好。而是让那些人群不够精准的店铺,获得非常不精准的人群展现,让他们获得的访客进店反馈,比原来差得多得多。
    同时这些展现和点击进来的不精准的买家,他们进店获得的体验,也只会更差。
    淘宝说要让A变得多好的时候,结果往往是A不变,B变得更差了,亦或是AB都变差了,不过B变得明显更差而已。
    实际做店的过程中,老店新开,新店新开,还有已经做起来的店铺新加子类目推的时候,就会发现这个个性化的设置是多么让人郁闷了。
    在这个个性化下,老店新开,新店新开时,前期的店铺人群标签很少,就拿不到正常的人群展现。这个时候,前期测试,推广的数据反馈,都会比过去能轻松获得正常数据的时候要差得多。
    这需要花费更多的时间,投入更多的费用,才能让店铺数据正常。
    而如果遇到的店铺历史人群比较混乱,或新加一个子类目时,又经常会遇到更严重的展现人群异常。此时的直通车,根本拿不到3%以上的收藏加购率。哪怕点击率很高权重很高,一天上千个点击,一样收藏加购率达不到3%。
    并且直通车系统自带的可设置的人群,在上面这种情况下,没有任何优化作用。
    店铺的基础人群标签,在个性化展现里的优先级,远高于车自带的人群标签工具。
    遇到这种情况,一旦没有经验,钱持续花,款不停优化,最后依然很难解决由店铺人群带来的严重的数据异常,直通车收藏加购率始终达不到3%,无法车推,白白浪费了精力时间跟大量的前期成本。
    其中时间是最宝贵的,真的浪费不起,在每一季前期操作单品权重的时候。
    上面的内容讲得比较得绕,大家看得可能也会比较累,总结就是一句话:
    直通车的初始高点击单价和不断强化的个性化,都是为了大幅提高卖家前期测款测图成本和难度的,并且全网卖家的这部分投入,在淘宝的广告收入里占比是非常大的,淘宝也因为这些调整利润大幅增长。
    聊完黑车给淘宝引出的变化,再来聊16年年底黑搜爆发的情况。
    黑搜的爆发,从个人的角度看,更像是淘宝有意露出的漏洞,意在测试高客单价高坑产提权后,带给平台的数据模型变化。而且那个时候平台也有足够多的流量支撑黑搜。
    高客单价,只需刷两天,只需低单量,即可迅猛打爆单品权重。而刷的单子,跟实际卖价出入那么大,想抓应该一抓一个准的,为什么从16年年底,到17年五月附近,都没抓多少呢?是动静不够大,还是平台故意的,大家推敲一下,就知道了。
    不过那段时间对卖家来说确实是福利。推广成本大降,推广周期超短,前期成本非常低,整个运营风险能较好控制,感觉那是中小卖家淘宝生涯的最后狂欢了。
    在黑搜爆发的半年里,淘宝测得了给高客单价产品大面积加权后,整个平台各个类目可能出现的数据模型变化,为平台资源向高客单价商品倾斜的战略,提供了丰富的参考。
    张勇在如何帮平台赚钱上的造诣,可能真的无人能及。
    在过去,低客单价,尤其是超低客单价的产品,因为价格的优势,占据了平台很高比例的优质资源位,也同时占有着超高比例的顾客资源。
    而这些产品,虽然占着这么多的平台资源,却只能给平台创造很少的广告收入,甚至很多是一毛都不拔的。
    大家想想看,如果你是张勇,能一直忍下去?
    但是,平台向高客单价宝贝进行权重倾斜,虽然从利润层面上看,对淘宝绝对有利,而且是大利。但是物极必反,又有谁能在大利面前绝对把持得好度呢。
    后续淘宝的一系列没节制的改动,也就注定了中小卖家的生存空间不断被挤压,中小卖家对淘宝的依赖不断弱化,同时给了拼多多足够多的切入点和好的分流机遇。
    到了17年3月附近,淘宝对开始对低价产品逐步下重手了,低价女鞋成了第一个试点。
    在第一部分的观察内容以已经提过,因为低动态分对全店搜索的降权,低价女鞋市场最有效的玩法就是利用上架前30天的新品未降权期,用超低价极致冲量,后面靠销量排名维系搜索流量。
    而淘宝的下手方式非常简单粗暴。直接大幅降低低价女鞋,尤其是超低价新品的前30天权重上升速度,并且强化了店铺的个性化展现。
    这样一来,新品上架前30天靠低价在点击率和转化率上的数据优势,快速爆权重冲销量的玩法,一下子变成了鸡肋。权重起得太慢,也就无法在这30天内冲到类目销量的前面,无法获得高的销量排名访客。30天一满,后续动态分的负面作用一出现,宝贝的整个自然搜索就崩掉了。
    在温岭低价鞋没有被打压的时候,女鞋类目销量排名前10,基本多是温岭鞋为主。
    而这一打压生效后,16年时关住的很多温岭低价女鞋大店,销量直接掉了2/3以上。线下整个温岭鞋的产销量,也掉了2/3以上,一片萧条。
    可以夸张地形容,淘宝一个反手,就把整个温岭女鞋产业带干趴了。
    那段时间,对黑搜反应快的卖家,还能靠黑搜续命,车轮爆款。
    而对黑搜反应慢的,纯白车的,在低价薄利跟首页搜索短生命周期的共同作用下,基本就等死状态了。(女鞋很早就开始了首页短生命周期,上架30天左右首页就差不多膝斩了,现在的女装首页短周期其实就是女鞋那边搬过来的)
    16年有个女鞋的竞争对手,他的主推款正常都能轻松做到1000-2000双的平均日销,到了17年下半年再看,店内主推款的日销竟然掉得只剩一天几十双了。(打压松了以后18年他又重新做到了全店日销1500-2000双,虽然不如打压前了,也算是挺过来了)
    大家想象一下当时这一打压对全网低价女鞋卖家的影响程度吧。
    这个时候,以低价市场破局的拼多多,有微信作为裂变平台,快速找准淘宝在低价女鞋市场暴露的弱点,准确切入,把淘宝驱赶的卖家跟对应的买家人群照单全收,还有过去那么难吗?
    而且那段时间拼多多在女鞋市场上的买家卖家承接能力,真的给力。
    很快,做拼多多的爽死,做淘宝的坑死,变成了温岭低价女鞋厂家卖家的共识。爆得猛的卖家,扛着几十万现金很爽快地跑去拼多多总部罚款,成为了当地盛传的话茬。
    可以这样说,17年淘宝对低价女鞋下重手的时候,没有拼多多冒出来接盘,温岭低价鞋的作坊,不用政府出手关停,当时就已经饿死一大片了。
    夸张的是,对低价女鞋的这种打压驱赶,会对平台的未来造成多大的风险,淘宝的高层竟然久久没有反应过来。
    整个17年,淘宝都在对更多类目的低价产品进行陆续的打压补刀,怀疑他们看到对应的利润增长时,真的昏了头。
    如果只是舍弃了价值很低的部分卖家,舍弃了对应的小部分顾客,那确实无所谓。
    但是整个17年,淘宝实际在割让逼赶的,是自身这么多年快速成长壮大成如今规模的根本,是国内人口体量最庞大,活跃度最高,裂变传导能力最强的人群和市场,是淘宝这个庞然大物能长期维持绝对体量优势的根基。
    如果不是淘宝17年年底反应过来了,不要说现在只起来一个拼多多,就是三个,四个拼多多成长起来了,也不奇怪。
    如果没有17年的这些臭棋,回过头来,真的很难想象短短一年内,能出现拼多多这样的对手,能有机会遇上如此机遇,并抓住机遇有效切入,将淘宝成长的根基人群变为自身未来快速发展和存活下去的根基。
    这里再提一下孙彤宇,虽然没有看到任何关于孙彤宇对拼多多贡献的信息,但是要说他的经历,他对这部分市场人群的熟悉了解,他对平台从无到有到壮大的经验心得,没有在拼多多过去一年的爆发里发挥任何作用,真的不太相信。
    又扯得远了。后面尽量简述。
    到了17年9月附近,明显感觉淘宝又对直通车动刀了。
    直通车拉新品权重的效果的大辐削弱,推款效果只有原来的1/3左右,推款时款到权重的峰值需要的周期也被延长了。
    这就导致了前期纯车推款的成本大幅增加,并且旺季可供操作的时间变少,推款越来越需要提前布局了。因为一旦推款亏本期的时间后置了,后续平销回本盈利的时间就变得更短了,对应的是风险的增加跟可能白忙活整个季度的可能。
    而且下半年有双十一,双十二两个长区间干预,基本在10月底前没有操作起爆款权重的C店,求稳的就可以提前放弃后面的发力,平平淡淡熬过年了。
    另外淘宝在9月以后还强化了直通车的个性化,店铺人群对直通车基础数据的影响进一步加强。
    同一个爆款,同一张图片,在精准的店铺里,跟在新店和店铺人群标签积累得少的老店里,点击率能差到整整一倍。
    这些细节的变化,也使得卖家对款的操作时机,对款和店铺的基础数据,都变得更严苛了。
    在黑搜砍掉以后,如果车带权重的效果一直非常好的话,很多嫌刷单麻烦的人都只开车了,包括我自己。
    刷单的卖家也因此大幅减少,伴随着的是销售额,单量,购买人数等数据的下跌。
    此时淘宝砍车的权重,很多卖家会发现虽然刷单效果没有黑搜那会好了,却依然性价比超高。于是又快速转向了刷单,由白转黑,为淘宝的成交额数据做贡献。
    继续白车的那部分卖家,相同效果下推款需要的周期跟成本都大幅增加了,变成了淘宝广告营收的主力。
    这样一来,虽然砍的只是直通车的权重,却获得了平台交易额和广告营收的共同拉升的效果。
    再到双十一前,淘宝又对更多类目,以3C,品控等原因,大批量下架了低价产品。
    其中沙河市场,影响最大。
    沙河在低价女装市场的地位,不亚于温岭在低价女鞋的。
    其结果,是大市场的低价客户人群跟卖家,进一步大搬家。
    对淘宝和拼多多的影响,如同低价女鞋。
    也让更多的卖家意识到,已经不能再把蛋都放一个篮子里了。一旦淘宝突然打压,往日量做得越大,越容易被库存一波压垮,多年的心血和积蓄化为泡影。
    而去年的双十一,是这几年里唯一一次对搜索没有大幅打压的一次双十一,这里面的缘由,没有仔细推敲,可能性实在太多了。
    到了18年年初,很多人过年不休,好不容易弯道超车重新干了上来,结果因为3C跟品控,又是大量爆款直接被下架。
    继续坚持下去的,好不容易盼来了6月的猜你喜欢福利,只爽了一月不到,又被撤掉。
    进入7月,大盘的噩梦就开始了,大部分类目的流量腰斩,膝斩。
    而淘宝在大盘大幅下跌之后,突出了车对起来了的款的权重维持效果。要想让款在7月以后保持起来的权重,就需要大量持续开车来维持。
    这也能让平台的广告营收不出现崩盘式下跌。
    那些已经发现了直通车在这个时候的作用的店铺,那些老早就备了大量秋冬款或者长周期库存的店铺,都需要大幅加大车的投入,来维持权重,保证店先不死,库存不死。
    很多量起得大的卖家,看着流水很多,其实不过是千军万马过独木桥的幸存者,真正能把货出空让账面盈利能踏实落到口袋里的,依然只是很少一部分人。
    而他们中的很大一部分人,因为备货,是长期通过银行贷款才能给自己发工资的。一仓库的货,还有超高的测款测图推广成本,超高的市场风险恶意评价风险品控下架风险,让他们每一个销售季度都心悬半空。很多表面看起来不错的卖家,随时都可能因为淘宝的一个动作,一个反手,就被活活压垮。
    淘宝对卖家来说,变得实在太快太不透明了,而这些改变对卖家的影响又往往很大,反应不及时经常会对应着高风险。
    这导致了大部分中小卖家,需要在推广技术上投入的精力心思太大,而无法将主要的精力用在产品和顾客身上。
    这样的生存状况,也导致了大部分卖家对产品和市场的认识比较局限,难以自我突破。
    平台的大局观,一定程度上,已经左右了大部分卖家的认知瓶颈。
    就如大部分中小卖家,最想掌握的是如何把车开得超牛,如何刷单不被抓又能起权重,如何复制别人速起权重的方法,而看待一个产品的好坏,就成了点击率,转化率,收藏加购率。。。也正因此,大部分人,不存在做出超牛风格店的可能,对产品,对客户,对市场的认知,实在太少了。
    说了这么多,真心佩服负责挖掘平台营收潜质的部门。
    也难怪更懂如何赚钱的张勇做到了现在的位置,能接马云的班。
    当一个平台为了财报的增长,能够忽视卖家的需求和生存空间,忽视平台生态平衡的维持,
    也就注定了它的卖家粘性将一点点消失。最后平台这么多年积聚的根基动摇,给了对手们针对和分食市场的机会。
    个人觉得淘宝的战略变化,淘宝的这些举措,也离不开资本对阿里的捆绑施压。
    资本市场,已经成了阿里逆境下最大的负担和束缚。
    这边的处境已经水深火热,那边还要想着给市场,给投资人,给大股东漂亮的财报,稍微缓慢的增幅,可能就是一波股价暴跌和整个市场的打压唱衰。
    而淘宝的一系列举措,则透露了淘宝内部更怕得罪资本,而不怕因此得罪卖家的文化。
    这也是淘宝正逐渐丧失绝对的体量优势的根源。
    资本吸血,平台一旦被资本牵着鼻子赶着走,等体量优势带来的利益被一步步榨干以后,一个反手做空,又是谁笑到最后?
    阿里想要长久,想要相对自由可持续的未来,找时机退市也许是更好的选择。
    题外话:
    现在的淘宝,已经深陷大公司病。
    不要指望小二,淘宝小二自身也是危机四伏,压力山大,内耗严重。
    认识伽什是去年他弄智囊团的时候,那会他好像是阿里妈妈的地域主管,直通车钻展负责人。
    伽什人非常好沟通相处,有什么关于车钻不确定的细节问题提出来,基本都会抓对应的小二来帮忙解答。
    去年也给伽什提了非常多的意见跟问题,也多次反应吐槽了淘宝这样对待低价市场,以及放任拼多多的借势发展,对当时的淘宝卖家造成的直接影响。
    但也很明显能感觉到伽什的各种忙碌,各种密集的会议活动,哪里有精力重视卖家关于市场的声音。
    直到去年年底,淘宝才真正重视起拼多多,伽什才主动来询问关于拼多多的状况。
    这也间接反应了整个淘宝内部的状况,小二们手上要做的事情已经应接不暇了,小二也要有自己的生活,无力在其他事情上分心。在市场出现变化的时候,不要期望小二们能迅速反应,更不要期望高层能快速拍板调整原先的策略。
    那个时候也曾郁闷直通车这个一天烧这么多亿的产品,怎么会被这帮小二做得这么烂呢。
    直到伽什突然被下掉,才清醒。
    伽什就那样突然被下掉了,调到了钉钉做小二,他所推进的项目大多被停掉,尤其是动静整了好久的直钻合并。小二们在这些项目上的投入,也一样白费了。
    几个月后,伽什从阿里离职了。从阿里妈妈的地域主管,直钻负责人,一下子到钉钉小二,再到离职,中间只隔了几个月的过度。
    这才明白了阿里小二的处境,他们所要面对的业绩压力跟内耗。
    而且淘宝人员达到个人淘宝生涯的巅峰时,再往后,搞不好就是万丈深渊职场底谷。
    前有孙彤宇,伽什,这样的例子,而后面的彭蕾,最终会怎样,我们就不得而知了。
    大家不妨大胆地猜想下,下一个被轮岗下掉的大佬,会是谁?
    顺便补充一下七八月爆款寿命大幅缩减的图文。
    下面这张图是和朋友7月一起操作的一个秋款,它后续的走势。
    这个款属于女装下一个较大的子类目,7月的时候已经操作到了类目搜索,首页,流量三个排名同时全网第一,日销量也是全网前三的,具体类目就不说了怕暴露朋友店铺。
    结果上架30天不到,不但没有随着时间推移跟大盘一起快速拉升,反而从5W多开始持续下跌,到现在只剩2000多访客了。
    7月中旬的时候一天销量有300多单,预计到8月能涨到1000-2000单每天,找了好多厂家以应付旺季单量,结果到了8月,一天只剩几十单。。。
    这个是另一个款的,一样熬不过30天,也是3周左右就开始大幅下跌。
    下一个款
    最后一个是最晚操作的爆款,反而效果最好。
    也就是说按现在的淘宝爆款寿命周期,差不多卡着大盘拉升了才开始操作的款,还能达到过去旺季的流量规模,而提前操作的款,哪怕做到了类目流量第一,一样老早就因爆款生命周期的大幅缩短,而跌得没法看了。
    如果朋友那边不是因为本身供应链优势,生产足够快,可以等爆了之后再根据流量走势下单,可能现在已经被前面几个做起来的款的库存压死掉了。
    7月做到全网流量第一,日均300+单量的秋款女装,按以往的经验,怎么也想不到会在8月不升反降,直接掉到几十单一天。
    如果供应链的生产速度慢,旺季速度提不起来,按往年的爆款成长走势备货,一个款备几万件的库存,几个款下来,就是几百万的死货,怎么不死?
    现在还好是秋款,大家备货量和厂家供货能力,都不会像冬款那样严峻。
    不然,在爆款生命周期突然被大幅缩减且毫不知情的情况下,单品提前备货量超多的卖家,会是什么结局,大家想象一下。。。。。。
    还有一个要吐槽的是新版生意参谋。拿这个做平台收入突破点能接受,但是加了钱怎么还能做得这么烂呢。
    本来直接选取最高峰前后的30天数据,更直观,不该是上面这样的图片。结果根本无法选取,怎么选,都是显示的近30天,和30天前数据。。。。。。
    上面的内容是个人淘宝做下来的体验感受和想法,未必都合实际状况,大家有共鸣也好,不认同也好,权当是在看卖家的牢骚笑话好了,不必太过认真。

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